O site Notícias da TV, com texto de Vinícius Andrade, publica na quarta-feira, 23 de dezembro, uma nota que traz a informação de que a Rede Globo é alvo de um inquérito aberto pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), e está proibida de conceder descontos em planos de incentivo para agências de publicidade.
A investigação preocupa não só a emissora, mas também os maiores investidores do setor, pois coloca em xeque uma prática regulamentada e usada por boa parte do mercado de comunicação.
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Com a chamada BV (Bonificação por volume), quanto mais ações comerciais uma agência coloca em um veículo durante determinado período de tempo, seja um ano ou um semestre, por exemplo, mais bônus ela recebe daquela empresa de comunicação.
Esse tipo de prática está dentro dos “planos de incentivo”, uma atividade que consta na regulamentação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária brasileira. Ou seja, tem respaldo legal e foi definida pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), uma entidade sem fins lucrativos mantida por associações de anunciantes, veículos e agências, entre outras organizações.
Além da própria Globo e de outras grandes redes de TV aberta, como a Record e o SBT, esses planos de incentivo também são adotados por empresas de comunicação que trabalham com impressos e digitais, como jornais, revistas, sites e grandes companhias de redes sociais.
Google e Facebook
Segundo a publicação do Notícias da TV, que apurou com fontes do mercado, nos últimos anos, Google e Facebook têm sido os mais agressivos nas concessões da BV no Brasil.
Por isso, o que causou estranheza no setor de publicidade e na própria Globo não foi a investigação em si, mas a medida preventiva e o direcionamento da ação apenas para a líder de audiência na TV.
Para justificar a abertura do inquérito, a Superintendência Geral do Cade apontou que a maneira com que a emissora concede a bonificação às agências decorre de um exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual, o que seria uma conduta anticoncorrencial.
“Tal suposta conduta, se comprovada, pode caracterizar infração à ordem econômica de abuso de posição dominante e dominação de mercado.”, explicou o órgão, que ainda se colocou contra a concessão de adiantamento no pagamento de BV às agências.
Até 3 de fevereiro, data em que está marcado o julgamento do recurso protocolado pela emissora no último dia 11, a Globo está proibida de conceder novos contratos com BV e também não pode realizar qualquer adiantamento nos planos de incentivo, seja em acordo vigentes ou futuros. Caso descumpra, precisará pagar multa de R$ 20 mil por dia.
Globo questiona parcialidade
No recurso administrativo, a Globo questionou o Cade sobre o fato de ela ser a única investigada pela BV, indicou que teve menos tempo do que outras redes de TV aberta para apresentar documentos e que só soube da abertura do inquérito pelas notícias publicadas pela imprensa em 2 de dezembro.
