Conforme informado em primeira mão no Coluna do Tony Coelho na última sexta-feira (Veja aqui), a Secretaria Geral da Presidência da República publicou a Instrução Normativa nº 7, de 24 de outubro de 2018, que disciplina as licitações e os contratos dos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom com empresas de live marketing.
. O documento é uma conquista para o mercado de live marketing, com forte atuação da Ampro – Associação de Marketing Promocional que, desde 2015, vem pleiteando oficialmente o reconhecimento do live marketing como atividade da comunicação independente da publicidade, e, em especial, o reconhecimento de sua natureza predominantemente intelectual.
A publicação da Instrução Normativa na última quinta-feira (25/10), à tarde, foi comemorada pela Ampro e pelas agências de live marketing que, a partir de agora, poderão participar dos processos de licitação em concorrências do tipo “melhor técnica” ou “técnica e preço”, em detrimento da restrição aos pregões eletrônicos, por meio dos quais, até então, eram contratados serviços, como os de eventos.
”É um momento histórico para nosso mercado, fruto do trabalho persistente e consistente da Ampro, e, temos de reconhecer, da sensibilidade dos atuais dirigentes da Secom. Todas as empresas públicas, dos três níveis federais, e também as subsidiárias, devem passar a seguir esse entendimento. Agora vamos concentrar esforços para outra batalha que temos lutado há tempos. Acabar com a injusta e ilógica bitributação em nosso setor. Já temos um parecer do maior tributarista do Brasil, dr. Ives Gandra Martins, esclarecendo a questão. O poder público há de reconhecer a distorção e possibilitar a correção desse tema.”, afirma o presidente da Ampro, Wilson Ferreira Junior.
Outras conquistas importantes do texto são a possibilidade de subcontratação de fornecedores por parte das agências, o pagamento de criação e serviços internos com base em tabela pré-estabelecida – que teve contribuição da Ampro – e cobrança de honorários sobre serviços de terceiros.
“Todas essas disposições reforçam o reconhecimento da atividade do live marketing e do papel das agências. Até 2010, os serviços de live marketing podiam ser subcontratados por agências de publicidade. A partir deste ano, com a promulgação da Lei 12.232 que regulamentou as licitações de publicidade, houve um veto que impediu essa prática, e ficamos num limbo. Agora, com a nova Instrução, há uma infinidade de mercado que pode ser aberto, especialmente devido à disponibilização do modelo de Edital, que ficará para consulta no site da Secom/PR.”, complementa o VP de Relações Governamentais da Ampro, Moisés Gomes.
Segundo o último levantamento da Ampro, o live marketing movimenta cerca de R$ 45 bilhões anuais no Brasil. Um dos segmentos da comunicação que mais cresce no País, é o guarda-chuva onde se inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação do consumidor ou shopper com a marca, produto ou serviço.
Estão sob esse guarda-chuva o marketing promocional, parte do conceito estratégico do marketing digital, o trade marketing, o marketing de incentivo e todas as ferramentas inerentes a cada um desses segmentos, como os eventos, por exemplo. Fóruns, congressos, exposições, shows, festivais, ativações de marca, promoções, degustações, viagens de incentivo e ações em redes sociais são exemplos de ações de live marketing.
Confira os parágrafos da nova Instrução Normativa mais relevantes para o live markteting:
Art. 1º Disciplinar as licitações e os contratos dos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom com empresas de marketing promocional e/ou de live marketing, nos termos da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993 e, de forma complementar, da Instrução Normativa do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão – MP nº 05, de 26 de maio de 2017, observadas, por analogia, as regras estabelecidas pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, no que couber.
Parágrafo único. Nas licitações de serviços de promoção das empresas públicas, das sociedades de economia mista e de suas subsidiárias, aplica-se o disposto na Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016, conforme expressamente previsto em seu art. 28, capute, subsidiariamente e supletivamente os ditames desta Instrução Normativa.
Art. 4º A licitação será processada de acordo com as modalidades concorrência, tomada de preços ou convite, conforme o art. 22 da Lei nº 8.666, de 1993, adotando-se os tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço".
Parágrafo único. A escolha da modalidade licitatória poderá ser feita em razão do valor estimado para o certame, nos termos dos arts. 23, 39 e 46 da Lei nº 8.666, de 1993.
Art. 5º O serviço de promoção, a priori, detém natureza intelectual, intangível e indivisível, não se enquadrando no conceito de bens e serviços comuns.
Parágrafo único. A natureza intelectual e indivisível do objeto da contratação dos serviços de promoção deverá ser devidamente justificada pelo contratante, com base nas suas necessidades e nas dinâmicas a serem estabelecidas com a contratada no decorrer da execução contratual.
Art. 13º O edital de licitação para a contratação de serviços de promoção terá como objeto as seguintes atividades pertinentes aos conceitos definidos nos incisos de I a VIII do art. 2º desta Instrução Normativa:
I – prospecção, planejamento, desenvolvimento, formatação, organização e coordenação de ações promocionais do órgão/entidade, direcionadas ao público interno e externo, em território nacional e/ou internacional;
II – criação e execução técnica de ações e/ou materiais promocionais, no âmbito do contrato;
III – criação, implementação e desenvolvimento de formas inovadoras de ação promocional,destinadas a expandir os efeitos das ações do órgão/entidade junto a públicos de interesse, em consonância com novas tecnologias.
