Tony Coelho, diretor da Agência Conceito Rio, é um dos maiores criativos do mercado promocional brasileiro. Ganhador de vários prêmios no setor, dá uma entrevista exclusiva ao Promoview, onde fala sobre o marketing promocional com propriedade.
Promoview: Qual a importância das ações promocionais para o sucesso dos negócios?
Tony Coelho: As ações promo, certamente, são uma excelente ferramenta de efetivação e ampliação da venda. Elas colocam marcas e produtos mais tangíveis em sua essência e valores junto aos consumidores, mas não podem ser tratadas como coisa estanque dentro da comunicação da empresa. Devem ser pensadas como ações complementares de uma grande iniciativa de comunicação integrada, porque não adianta fazer uma tremenda promoção de sucesso, se os colaboradores da empresa não estiverem preparados para atender o cliente, por exemplo.
Promoview: O mercado promo do Rio de Janeiro tem questões urgentes a serem tratadas na relação cliente/agência. Quais são elas para você?
Tony Coelho: Tem várias, mas, por conta da relevância, elenco três: A remuneração das agências em concorrências; a transparência nos critérios de escolha de uma agência nas concorrências e os prazos e condições para o pagamento por serviços já prestados.
Promoview: Pode explicar a primeira?
Tony Coelho: Claro. No primeiro caso é preciso, e justo, que as agências sejam remuneradas por sua participação em concorrências, como acontece em vários países do mundo e até mesmo em algumas cidades do Brasil.
Hoje, aqui no Rio, há casos de dez agências serem chamadas para uma concorrência, justamente porque tanto faz chamar três ou dez, já que não há custo algum. A remuneração, por certo, seria boa para o cliente, porque ele se obrigaria a ser mais seletivo, escolhendo agências com histórico e atuação comprovados, o número de participantes cairia, claro, mas a escolha e avaliação seriam mais criteriosas e exigente, a qualidade dos trabalhos apresentados seria muito melhor.
Veja, a Conceito vive da criação, precisa ser remunerada por ela, mas como cobrar de uma agência numa concorrência, num quadro como esse?
Promoview: E as duas outras questões?
Tony Coelho: A segunda só não acontece e tem uma solução simples. Basta um trabalho junto aos clientes no sentido de seguirem ou se basearem no manual que a Ampro disponibiliza gratuitamente em seu site, que esclarece como fazer uma concorrência transparente e justa. Lá, inclusive, se fala da remuneração, do direito autoral sobre os projetos e de uma série de outras providências importantes que uma empresa deve tomar para que sua concorrência seja transparente.
Agora, a última questão é uma absurdo. Algumas empresas estão querendo transformar as agência em Banco e, se nada for feito, a coisa vai piorar e será inviável trabalhar no nosso mercado.
Promoview: O que você quis dizer com sua última afirmação?
Tony Coelho: A medida que as áreas de compras e suprimentos de algumas empresas assumiram preponderância nas escolhas de agências em concorrências, aspectos extremamente relevantes da comunicação da marca, produto ou serviçp, da natureza técnica e criativa dos eventos, vem sendo relegados a um segundo plano.
A preocupação passou a ser preponderantemente financeira. Reduzir custos e ganhar prazo no pagamento, são objetivos que, por vezes, inviabilizam que o evento que ganhou a concorrência seja executado da forma que foi apresentado. Se der errado, a culpa é da agência.
Hoje, existem empresas que levam 120 dias para pagar por um trabalho já executado. Quase ninguém mais quer pagar em 30 dias. Pior. Algumas empresas não cumprem sequer o prazo pactuado em contrato, já absurdo, e as agências entubando, se virando para fazer caixa, com medo de perder os clientes.
Se nada for feito, vai chegar um momento que essa prática vai asfixiar o mercado. Não somos Bancos, somos produtoras. Ou alguém acredita que uma agência pode trabalhar assim sem colocar custo financeiro no valor do projeto?
Promoview: O benchmarking é uma ferramenta importante para se adotar ou repetir ações de sucesso?
Tony Coelho: Que é uma ferramenta importante é. Mas é preciso cuidado com as palavras “adotar o repetir”. O benchmarking estimula a competitividade, motiva profissionais e provoca pesquisa e qualificação de uma empresa, porque é uma forma de aprender com quem faz sucesso, é melhor que a gente, é referência.
É um processo contínuo de comparação de performance e a melhor maneira de se alcançar um nível de excelência. Mas não se pode querer ser igual. Repetir fórmulas tão somente, uma vez entre iguais, o melhor é sempre o que já existe e fez primeiro. Devemos buscar superar nosso concorrente, mais que por ser igual a ele, ter vantagem competitiva. Daí, só uma análise profunda vai dizer se podemos repetir ou adotar as ações do nosso concorrente, pelo menos no sentido lato das palavras.
Talvez o slogan da Conceito possa ajudar no que falei: “Na nossa natureza, nada se copia, tudo se cria. Mesmo o que a gente copia.”
Promoview: O mercado de marketing promocional brasileiro faturou muito no ano passado. Quais são as causas deste avanço?
Tony Coelho: Por certo, a migração acentuada da verba do cliente, que já entende o papel estratégico do marketing promocional na sua comunicação e os resultados alcançados com fantásticas ações e eventos.
É claro que com mais verba o mercado se qualifica e investe em talento, formação, pesquisa, estrutura e ousadia.
Seguramente, temos hoje, no Brasil, excelentes profissionais no mercado promo que não mais se limitam a serem os antigos executores do tal bellow the line e acrescentam valor à marca, produto ou serviço, na relação direta com o cliente.
O avanço em suma é resultado de dinheiro, trabalho, talento e criatividade.
Promoview: Você recebeu o Globes Awards como Profissional de Marketing Promocional de 2009 do Rio de Janeiro. Qual foi a importância desse prêmio em sua trajetória profissional?
Tony Coelho: Pois é. Boa essa pergunta. Eu sempre acreditei que um prêmio tivesse um significado muito maior no reconhecimento do nosso trabalho por parte do mercado, portanto, provocaria uma valorização profissional pela exposição, pelo menos sempre foi assim. Mas, o Globes me trouxe mais que isso. Ganhei trabalhos, especialmente de agências de São Paulo, logo em seguida de gente que nem conhecia, ou seja, o prêmio me trouxe trabalho e dinheiro. Espero ganhar outras vezes (risos).
Promoview: A Conceito é uma empresa muito jovem e já muito premiada. Entretanto, é comum você subir ao palco para receber prêmios como criativo por várias agências, já que você terceiriza criação. Isso não fica meio confuso para quem vê?
Tony Coelho: Pior que sim. Uma vez, ao descer pela quarta vez do palco, recebendo um prêmio conhecido, pela quarta agência diferente, um amigo meu dos tempos de publicidade chegou perto e disse: “Cara, parabéns! Mas posso te dar um toque como amigo? Vê se você pelo menos fica um ano em cada agência, porque pega mal ficar pulando de agência em agência num mesmo ano. É ruim para a carreira.”
Dizer o quê? Ele, assim como algumas agências também, ainda não entendem a criação terceirizada. Eu ri e prometi não mudar mais.
Promoview: A Conceito vem com uma nova campanha institucional. O que significa isso? Um reposicionamento ou um novo momento?
Tony Coelho: As duas coisas.A gente investiu em estrutura, gente, equipamento. Mudou de endereço, refez o site, ampliou nosso portfólio de trabalho. Por força de uma retração do nosso cliente principal: as agências e de um aumento da procura do cliente final por nossa criação, assumimos a possibilidade de produzir eventos que criamos ou aqueles para os quais o cliente nos convoca a participação.
Manteremos nosso foco na criação e, enquanto as agências nos demandarem, trabalharemos dentro da ética e transparência que sempre tivemos, declinando de trabalhos nos quais estamos envolvidos e atendendo, quando isso não acontecer, tanto na criação de todo o evento, quanto na criação pontual de roteiros, cenografia, identidade visual, trilha, ações, etc.
Promoview: Por fim, o que você diria para um jovem que está querendo se tornar um criativo em marketing promocional?
Tony Coelho: Considerando que ainda existe uma faculdade que ensine como criar para o nosso mercado e que a grande maioria dos nossos criativos, assim como eu, vem com formação em publicidade, eu diria que um bom caminho é ler o Promoview, vendo e pesquisando sobre tudo de novo que acontece nesse mercado, acessar o site da Ampro para entender bem o que fazemos, assistir palestras de profissionais da área, buscar estágio em agências criativas do mercado.
Bom, também pode escrever pra gente, acessar o site da Conceito que a gente recebe de bom grado gente criativa.
