Após um ano de 2023 desafiador, a WARC Media prevê que os gastos globais com marketing duplicarão seu crescimento em 2024, com a expectativa de que ultrapassem US$ 1 trilhão pela primeira vez. A previsão é de que apenas cinco empresas – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – atraiam mais da metade (51,9%) dos gastos globais com publicidade este ano, à medida que suas receitas com anúncios aumentem 10,7%.
A chave para esse crescimento é a adoção da inteligência artificial (IA). No entanto, o crescimento da IA levanta questões desafiadoras sobre a qualidade da mídia e o futuro da publicidade na Internet aberta.
Com as preocupações sobre a qualidade da mídia afetando todos os aspectos do planejamento e da compra de mídia, o relatório The Future of Media 2024 analisa o poder da plataforma na era da IA, o estado atual da TV linear, o futuro da mensuração da atenção e o crescimento do marketing em jogos.
“À medida que os orçamentos de marketing se recuperam em 2024, a incerteza gira em torno de onde melhor direcionar os investimentos em mídia, o papel da IA no planejamento e como avaliar a qualidade da mídia.“, disse Paul Stringer, diretor-administrativo de pesquisa e insights da WARC.
“E, como a política envolve temporariamente a cultura com eleições iminentes em várias economias importantes e a ameaça de conteúdo gerado por IA de baixa qualidade se aproxima, os ambientes de mídia que podem oferecer garantias adequadas em relação à segurança da marca terão um valor extra.”, reforça ele.
“Com este relatório, pretendemos fornecer insights e dados que permitam aos profissionais de marketing estarem mais bem equipados para tomar decisões informadas e planejar o sucesso no próximo ano.”, completou.
As principais tendências de marketing descritas no The Future of Media 2024 são:
Soluções de publicidade baseadas em IA
As plataformas tradicionais estão expandindo seu alcance e influência na publicidade, graças, em parte, à adoção de novos recursos baseados em IA, como o Advantage+ do Meta e o Performance Max do Google.
Embora isso tenha gerado bastante entusiasmo entre os anunciantes, essas tendências também geraram novas preocupações sobre a transparência da publicidade e aumentaram as especulações sobre o futuro da publicidade na Web aberta.
Para agências e marcas, a transparência deve ser uma prioridade ao trabalhar com ferramentas baseadas em IA, uma vez que o conteúdo gerado por IA é uma ameaça à qualidade da mídia e à segurança da marca, e as marcas devem tomar medidas para proteger seus investimentos em publicidade na Web aberta.
TV Linear
O consumo de TV linear (transmissão e cabo) tem sofrido um declínio gradual na última década, principalmente entre o público jovem. Apesar de continuar sendo a mídia mais confiável, há uma sensação de que essa queda se acelerou no ano passado.
De acordo com os dados da WARC, os gastos globais com anúncios de TV linear diminuíram 5,4% em 2023, e os dados do Marketer’s Toolkit 2024 da WARC mostram que apenas 18% dos profissionais de marketing em todo o mundo planejam aumentar seus investimentos em TV linear este ano, enquanto 39% planejam reduzir os gastos.
No entanto, o tempo real gasto no consumo de TV diminuiu, em média, apenas 3 minutos diários (2,7%) em 2023. A WARC Media prevê que o consumo global de TV linear diminuirá em mais 2 minutos por dia (1,9%) em 2024, o que significa que as pessoas continuarão a passar mais tempo com a TV linear do que com streaming de vídeo, streaming de música ou ouvindo podcasts.
“Ouvimos muito falar que “a TV linear está morta”. As pessoas ainda estão assistindo à TV linear. Elas tendem a ser mais velhas, mas ainda estão assistindo à TV linear. E ela representa 50% de todo esse bolo. Nossos orçamentos precisam representar isso, dependendo do seu segmento etário e de quem você está buscando.“, afirmou Dave Campanelli, EVP/Chief Investment Officer da Horizon Media.
Métricas de atenção
Um número cada vez maior de marcas e agências está adotando as métricas de atenção como um meio de avaliar a qualidade criativa e da mídia. Entretanto, a falta de padrões comuns e de evidências substanciais são duas possíveis barreiras para que a métrica da atenção seja amplamente adotada e legitimada.
Uma crítica comum às métricas da atenção é que elas são muito voltadas para a mídia visual. As principais ferramentas usadas em todas as empresas são rastreamento ocular (50%), recuperação de anúncios com base em pesquisas (46%), duração da exibição/tempo de espera (42%) e codificação facial (42%).
A necessidade de entender como a atenção funciona em diferentes canais e formatos de mídia está resultando em mais pesquisas e na criação de novos modelos de qualidade de mídia. As marcas e agências devem examinar as ferramentas e os métodos dos fornecedores, realizar seus próprios experimentos sobre atenção para determinar seu valor para a publicidade e comprovar os efeitos comerciais da atenção.
Publicidade nos games
Com um público global de mais de 3 bilhões de pessoas, os games se tornaram uma das formas de entretenimento mais populares e difundidas do mundo, mas continuam sendo uma oportunidade inexplorada pelas marcas. Uma pesquisa do IAB estima que os jogos respondem por 5% dos orçamentos dos anunciantes.
Oferecendo quantidades cada vez maiores de inventário de anúncios e um público altamente engajado e diversificado, há mudanças ocorrendo em todo o setor de games que indicam o potencial de crescimento ainda maior: (1) grandes aquisições, como a de um grande fabricante de jogos, e a de um fabricante de produtos de jogos:
(1) grandes aquisições, como a compra da Activision pela Microsoft por US$ 69 bilhões e a compra da Bungie e da Savage Game Studios pela Sony; (2) o aproveitamento contínuo da propriedade intelectual de jogos em novos lançamentos de TV e filmes; (3) o crescimento dos serviços de streaming de jogos baseados em nuvem; (4) o investimento de novos participantes, como Netflix, Amazon e Bytedance.
A PWC estima que a receita de publicidade em videogames será de US$ 91 bilhões em 2024, o que significa que os jogos serão o quinto maior canal em gastos com publicidade, atrás de pesquisa, mídia social, TV linear e mídia de varejo.
De acordo com a Marketer’s Toolkit Survey 2024 da WARC, mais da metade (51%) dos anunciantes planeja aumentar seus investimentos em jogos no próximo ano, mas a autenticidade e a integração são fundamentais para o sucesso.
A pesquisa
O The Future of Media 2024 é baseado em dados exclusivos da WARC Media e em conclusões de vários estudos e pesquisas, incluindo a pesquisa global Marketer’s Toolkit da WARC com mais de 1.400 executivos de marketing, além da análise de especialistas dos colaboradores da WARC.
A pesquisa faz parte do programa Evolution of Marketing da WARC, que ajuda os profissionais de marketing a lidar com as principais mudanças do setor para promover um marketing eficaz, e segue a recente publicação de The Voice of the Marketer 2024, The Marketer’s Toolkit 2024 e The GEISTE report.
Uma amostra gratuita do The Future of Media 2024 está disponível aqui. Os membros da WARC podem ler o relatório completo.
Como complemento ao The Future of Media 2024 e aos relatórios correspondentes, uma série de podcasts também está disponível.
