Marcelo Heidrich é diretor-presidente da Ponto de Criação, agência que figura entre as líderes do marketing promocional e, nesta entrevista ao Promoview, apresenta a atual situação deste segmento no mercado.
Promoview: Como a Ponto de Criação atua no mercado?
Marcelo Heidrich: Uma agência que sempre esteve entre as líderes do mercado promocional e desde 2007 vem sendo solução para seus clientes, como uma agência de comunicação, quebrando versos e prosas de mercado se transformando em um negócio mais estratégico, colaborativo e envolvente para as marcas com que trabalha.
Promoview: Você está há quase vinte anos no mercado de marketing promocional. Esta é a pior crise enfrentada?
Marcelo Heidrich: Absolutamente. Esta crise, para o Brasil, foi anunciada e os investimentos não minguaram até o presente momento, portanto não acredito que venha ocorrer, a não ser em poucos casos setorizados. O que esta crise traz são reflexões e transformações que podem ocasionar em oportunidades para os clientes reverem suas agências, seus métodos, distribuição de verba e existir uma movimentação das cadeiras, dos profissionais e dos meios, mas o investimento continuará e tudo se acomodará em breve tempo. A pior crise que enfrentamos foi a do Collor no ano de inauguração da agência, em que não somente os investimentos foram forçadamente abduzidos, mas também trouxe insegurança e por consequência indecisões.
Promoview: Você acha que as ferramentas de marketing promocional vão exigir sempre expertise específico, mesmo com a integração dos meios?
Marcelo Heidrich: Sim, no marketing promocional sempre exigirá ferramentas específicas, logísticas, negociações, táticas e tecnologias particulares. Marketing promocional é a área mais abrangente, com maior diversificação de ambientes, convergências e parceiros do que qualquer área dentro da comunicação, mas todas as outras especialidades também continuarão a exigir expertise.
O que muda no mundo novo de Promo é que em um breve futuro, quem pensa não produzirá. Ou seja, há um bom tempo já anunciávamos que o mercado teria duas facções: a dos estrategistas, pensadores e criativos e a dos especialistas, viabilizadores e fornecedores. Um não perde em valor ou importância ao outro, apenas o fato de que o mercado terá que assumir suas vocações e abrir oportunidades a todos, em conceito de total colaboração.
Promoview: Como você analisa o marketing promocional nos dias de hoje?
Marcelo Heidrich: Na minha condição é quase impossível analisar apenas Promo, pois tudo hoje me parece muito orgânico, então, não somente o marketing promocional, mas toda a comunicação está em processo de fotossíntese para conseguir respirar melhor amanhã. Todos na comunicação estão apreensivos com cada passo. Natural.
No dia 26/05 tivemos o belo evento de comemoração dos 60 anos da Abap e além de rever bons amigos e bons discursos, percebemos que o momento é reflexivo e de negociações. Isto está presente na Abap, mas também na Ampro, Apro, Abemd, etc., o que significa que já passamos da esfera da inércia e estamos no início da fase pró-ativa, que, aos meus olhos, me parece um ambiente autêntico, original e democrático, portanto, positivo, apesar de algumas mazelas periódicas.
Promoview: É possível realizar ações criativas de marketing promocional com baixo custo?
Marcelo Heidrich.: É possível e é um dever de todos os envolvidos na cadeia da indústria da comunicação e, evidente incluo o cliente; desenvolver atividades com custos e ganhos justos proporcional ao valor e resultado que a atividade entregou. Orientar apenas por preço e custo é uma versão burra de mercado, apesar de reconhecer sua sobrevida entre todos nós. Se mercado orientado por custo tivesse dado certo, a globalização seria a solução para a humanidade e o que se vê é um processo caótico de decisões e perdas de oportunidades. O mundo orientado por preço é menos produtivo e gera muito menos riqueza do que se imagina.
Promoview: Você foi um dos palestrantes da feira Brazil Promotion em agosto. Como você vê a realização de eventos exclusivos de marketing promocional?
Marcelo Heidrich: Discutir ideias, princípios, inovação e experiências sempre são caminhos de prosperidade. Ao homem se deu a condição de falar, ouvir e pensar; temos que utilizá-la para a nossa sobrevivência, evolução e competitividade construtiva.
Promoview: Qual trabalho da sua agência você destaca no último ano?
Marcelo Heidrich: Para falar sobre um case, solicitei à nossa VP de Criação, Ana Paula Marques, escolher um case e dividir com vocês. Acho mais original.
Ana Paula Marques:
Escolhi a campanha de Classe B para Mercedes-Benz que entra como um exemplo de trabalho integrado. Antes de mais nada buscamos alguém que tivesse afinidade com o carro e pudesse apresentá-lo ao público, não como garota-propaganda nos anúncios (aliás não quisemos isto), mas como uma usuária do carro que ao mesmo tempo gerasse um conteúdo relevante para nosso target. Escolhemos a Gloria Kalil que desenvolveu o B/Chic, um Guia de Etiqueta cheio de dicas de comportamento e cultura e o encartamos em revistas como a Vogue.
Foi a Gloria quem nos ajudou a construir a ideia que: sua vida se encaixa em um Classe B, um automóvel chique, elegante, moderno, versátil e que tem preço acessível. Então fomos para a TV com um comercial que nacionalizamos e também desenvolvemos um site que se molda de acordo com o perfil do consumidor, basta dizer que tipo de vida você leva para ser direcionado à informações pertinentes a você.
Sendo assim, geramos conteúdo, fizemos PR, internet, mídia impressa, TV e ainda trabalhamos os donos das concessionárias com um Guia B Chic de como vender carros, também assinado pela Gloria Kalil, tudo isso feito sob medida para o consumidor.
Promoview: O segmento de marketing promocional vem evoluindo no Brasil. O que você destaca nesse cenário?
Marcelo Heidrich: Evoluiu é verdade, mas não o que poderia ter desenvolvido. Acho que não somente o promocional, mas a comunicação brasileira vem evoluindo mais lentamente do que outros mercados, inclusive de alguns vizinhos como Argentina e Colômbia e, em outras partes do mundo como Austrália, Nova Zelândia, Malásia, Singapura e Índia, que vêm conseguindo excelentes resultados em maior velocidade. Em um mundo veloz e impaciente com o qual vivemos, isso pode ser uma desvantagem.
