O mercado de marketing promocional brasileiro se aproximou de um faturamento de R$ 34 bilhões em 2010. Segundo Associação de Marketing Promocional (Ampro), o ano de 2009 terminou com o segmento atingindo R$ 29 bilhões. As perspectivas são ainda mais animadoras para os próximos anos, para quando se prevê um ciclo virtuoso decorrente da realização no País da Copa do Mundo de 14.
Um dos executivos do mercado promocional que atesta os efeitos adiantados das competições esportivas globais é Maurício de Almeida Prado, sócio-diretor executivo da Plano1. Ele diz que já está sendo chamado pelos anunciantes para desenvolver estratégias relacionadas à Copa. ”Existe uma evolução gradual no papel que as agências de marketing promocional desempenham na estratégia das marcas no Brasil – o que antes era restrito à publicidade, com a promoção ficando restrita a ações táticas. Com estes megaeventos, consideramos que as agências de marketing promocional consolidarão seu papel de planejadoras estratégicas e poderão mudar definitivamente sua imagem”, torce.
De acordo com o M&M, entre as agências que já realizam movimentos práticos está a Wish Eventos, empresa brasileira que tem escritórios em São Paulo, Paris e Nova York e está fechando parceria com um conglomerado de empresas inglesas visando justamente a Copa de 14. ”Vamos buscar a estrutura que eles precisam e fechar os acordos comerciais”, conta a vice-presidente de planejamento estratégico, Natsha de Caiado Castro. Ela aposta em reflexos proveitosos para todo o mercado. ”O Brasil é o País da moda. Terá sucesso comercial no pré-Copa e no pós-Copa, quando haverá um residual positivo, se tudo for bem trabalhado pela Embratur, que já tem um projeto bacana para o tursmo brasileiro”, cita.
Natasha acredita ainda em efeitos distintos para o Brasil daqueles provocados no último ano para a África do Sul. ”Lá, a Fifa montou uma espécie de governo paralelo. Seis meses antes da Copa, tive algumas reuniões na África do Sul e fiquei com pena dos dirigentes locais. Eles precisavam provar para o mundo que podiam organizar o evento e não contavam com tantas variáveis desfavoráveis, nem com a postura quase autoritária da Fifa”, relata.
Corrida do Ouro
Embora reconheça que ainda não existam projetos em execução, Martins Vieira, diretor da The Marketing Store, sustenta que as agências já estão mudando suas estruturas com vistas à movimentação futura. ”A partir deste ano, o foco estará voltado para a Copa e isso já provocou uma grande movimentação no mercado à procura de profissionais para compor e aumentar a capacidade das agências para atender as demandas dos clientes”, frisa. ”Quem não se preparar, vai ficar assistindo da arquibancada”, completa Helder Castro, diretor da Total On Demand.
O diretor geral da Holding Clube, Marcel Sacco, compara o efeito da Copa e da Olimpíada sobre o mercado brasileiro a uma ”corrida do ouro”. ”Todos nós sabemos que existem grandes oportunidades de negócios, mas ainda não temos todas as respostas sobre como explorá-las da melhor maneira. Então, todos se posicionam, contratam, se movem, mesmo que muitas vezes sem saber direito como e por quê. Surgem novas agências todos os dias, os clientes buscam formar seus próprios times para gerenciar as oportunidades ligadas aos eventos e todos querem saber mais como participar desse momento único nos negócios. Vários vão ficar pelo caminho, alguns vão se frustrar por não conseguir o resultado desejado e os verdadeiros vencedores serão os mais preparados e flexíveis”, acredita. Entre as agências da holding está a Rio 30, que, nas palavras de Sacco, está no ”epicentro de todo esse movimento”: o mercado do Rio de Janeiro.
Movimentos Oportunistas
O presidente da holding TalkabilityGroup, que controla a Bullet, Fernando Figueiredo, está na ala dos que acreditam que o excesso de otimismo pode se transformar em uma perigosa armadilha. ”Temos que saber separar o chope da espuma. O mercado está se movimentando sim, em associações, conversas e capacitações. Estes anos que estão por vir trarão muitos negócios diretamente relacionados com os dois eventos. Mas, o que ninguém se deu conta é que muitos negócios não estão ligados à Copa e Olimpíadas surgirão e fomentarão o mercado. Minha sugestão é que as agências façam antes de falar e se prepararem para fazer bem feito. Porque neste nosso mercado, quem não mata um leão por dia vai morrer de fome”, alerta.
Para Kito Mansano, diretor geral da Rock Comunicação, por enquanto o impacto da Copa e da Olimpíada é ”apenas especulativo”. ”Não acredito que os dois eventos tragam resultados concretos e imediatos para o mercado de novos investimentos. As agências que focaram ações ligadas a estes eventos no ano de 2010 colhem um fruto menor que a semente”, garante.
Por outro lado, Mansano considera que os benefícios do ”dinheiro novo” trazido por Copa e Olimpíadas devem ajudar o mercado a crescer nos próximos anos, quando tais eventos estiverem mais próximos de acontecer. ”Apesar do gigantismo dos eventos, apenas alguns sentirão o prazer da realização no âmbito regional. Neste caso, acredito que a melhor estratégia é entender que se trata de eventos mundiais e não existem fronteiras para boa ideias”, sugere.
Wagner Zaratin, sócio diretor da 360º Comunicação, alerta para o perigo dos ”oportunistas”. ”Eu estava em um restaurante quando o Brasil foi anunciado como sede da Copa do Mundo. Escutei a mesma coisa das duas mesas ao lado: “Temos que pensar em alguma coisa para ganhar dinheiro”. Ou seja, veremos muitos paraquedistas e teremos que competir com muita gente que sequer imaginamos”.
Rodrigo Rivellino, sócio-diretor da Aktuell, concorda que é preciso fazer a exitação e o otimismo atuais virarem negócios de fato. ”Vejo com muita preocupação tanta euforia, pois são nesses momentos que deixamos de olhar para aquilo que efetivamente vai fazer a diferença. O que vai ficar após esses dois grandes acontecimentos? Em que base os negócios, interesses, objetivos estão sendo construídos?”, questiona.
Já Adrian Finch, diretor geral da OgilvyAction para o Brasil e América Latina, alerta para a necessidade de planejamentos mais consistentes e duradouros. ”É importante que os clientes pensem num plano a longo prazo, no qual suas marcas participem da transformação do Brasil. Esses dois eventos globais têm esse poder. Marcas que simplesmente tentarão aproveitar o mês da Copa ou as duas semanas da Olimpíada dificilmente serão lembradas pelos consumidores.”
