Com um número crescente de empresas que produzem conteúdo para várias plataformas, também é cada vez maior o desafio de criar estratégias impactantes, que possam gerar engajamento com o público.
Na opinião de Eduardo Becker, diretor de soluções de negócios em conteúdo da Globo, o principal ponto necessário para se criar uma ação efetiva de branded content é o mix de comunicação utilizado que vai gerar uma frequência no alcance.
“O branded content é mais uma ferramenta de comunicação. Às vezes, as marcas confundem um pouco isso. Eu sempre digo que o mix é o que mais resolve.”, declarou ele durante entrevista ao NSC Total.
Segundo o executivo do conglomerado, cada vez mais as empresas se desdobram para serem criativas e para chamar a atenção do consumidor. “Estamos disputando atenção o tempo todo. Nós já temos conteúdos incríveis editoriais – seja de variedades, realities shows, dramaturgia –, e tentamos fazer com que as marcas se destaquem dentro deles de uma maneira que seja muito alinhada a cada conteúdo. A gente tem fugido cada vez mais das ações que interrompem a lógica”., completa ele.
Na opinião de Eduardo, há programas construídos baseados na estratégia de “mensagem olho no olho”, que é quando o apresentador transmite uma mensagem ao olhar diretamente nmos olhos dos telespectadores e não há problema algum nisso, pois a linguagem desse tipo de programa permite isso.
Por outro lado, em um canal de dramaturgia, afirma ele, é necessário criar uma história de modo que a mensagem que a marca precisa transmitir seja incluída de forma natural na narrativa, para que não ocorra um quebra-mola no decorrer da história.
“O branded content, acima de tudo, tem que ser genuíno. Tem que ser verdadeiro. Então acho que pode, sim, ser para qualquer marca, desde que o conteúdo esteja alinhado com os valores da marca, seja verdadeiro, seja interessante para atrair a audiência e esteja alinhado aos valores editoriais do local ao qual ele está se associando. Quando não tem essa verdade, quando não é genuíno, o público percebe e sabe que algo não soa bem.”, ressalta o executivo.
Para ele, o primeiro passo para uma estratégia de branded content é fazer o alinhamento entre veículo, agência e cliente sobre qual o objetivo da campanha, pois é preciso saber o que se planeja medir a partir do briefing e, assim estabelecer as métricas.
O acompanhamento da estratégia e do alinhamento entre as partes é obrigatório atualmente, pois, segundo Becker, o “resultado no digital é uma medida muito forte e é medido o tempo todo”.
“Então é preciso entender o que o consumidor tem buscado. Hoje, o consumidor é omnichannel, então ele vai ver TV, ler jornal, estar no digital, consumir podcast. Em cada um desses meios, a gente vai ter mais possibilidades de branded content, não tenho a menor dúvida. O que eu acho que não podemos perder de vista é que isso faz parte de uma estratégia e que a necessidade de continuidade da comunicação existe.”, afirma.
Sobre os planos para 2022, o executivo ressalta que será um ano desafiador em que, se tudo der certo, sairemos da pandemia, mas a situação econômica ainda será bastante delicada. Mas, ainda assim ele é otimista com o futuro.
“É provável que o astral, o mood das pessoas, será melhor, com mais tendência ao consumo. Ao mesmo tempo, temos um cenário desafiador econômico. Eu sou otimista, então espero que a gente realmente tenha um movimento.”, conclui.
