A inteligência artificial (IA) está trazendo um monte de mudanças no marketing. Alguns pontos que antes eram opcionais pensarmos, agora começam a ser obrigatórios, a fim de que consigamos vender o peixe dos clientes sem causar ainda mais impactos negativos no mundo e na sociedade.
Às vezes ficamos sobrecarregados com tanta mudança, mas precisamos parar e refletir: será que todo mundo está realmente conseguindo aproveitar essas vantagens – ou apenas a nossa “bolha”? Como buscar caminhos para que os benefícios da IA cheguem para o máximo de pessoas, sem deixar ninguém para trás?
Eu enxergo um perigo muito grande nisso tudo: a IA pode acabar sendo coisa só de quem já tem acesso à muita tecnologia, deixando ainda mais pessoas de fora. Isso já aconteceu antes, quando algumas pessoas tinham acesso à internet e outras não, o que ficou conhecido como Apartheid digital. Esse termo foi usado pela primeira vez por Renato Sabatini lá em 2000, para falar dessa divisão entre quem tem e quem não tem acesso à tecnologia.
Para evitar que isso aconteça de novo, agora com a IA, a gente precisa se mexer. Temos que trabalhar juntos para criar formas de acesso para todos e também batalhar por leis e regras que ajudem a torná-la algo para todos.
Mas como fazer isso no nosso atribulado dia a dia marketeiro?
Bom, primeiro a gente precisa lembrar que a inteligência artificial (IA) não funciona sozinha, sem contexto. Ela é criada por pessoas e usada em contextos cheios de cultura e diversidade. Então, temos que prestar muita atenção para que não reforce ideias erradas, estereótipos ou exclua alguém sem querer.
Por exemplo, se um sistema que reconhece rostos não aprendeu direito com fotos de todo tipo de pessoa, pode acabar sendo injusto com quem é diferente. Tem um clássico que o pessoal de design UX costuma comentar: pesquise “mulher bonita” no Google e veja o que ele mostra:
Naveguei numa aba anônima para garantir uma pesquisa com o mínimo de viés. Só vejo mulheres brancas, morenas ou loiras, super produzidas. Nenhuma negra, nenhuma PCD – e aqui você pode trazer outros exemplos de mulheres que também são bonitas e não caem no estereótipo. Olha que esse viés já é comentado há alguns anos, e não parece que as mudanças de algoritmos peguem o x da questão. Especialmente porque as pessoas definem mulher bonita como esse padrãozinho. E isso só se reflete nas buscas.
Trazer diversidade de pessoas em ensaios fotográficos, vídeos, filmes publicitários, recepção de eventos, etc vai gerar fotos, que vão para a internet, abastecem o Google e, por consequência, a IA. Simples começar a dar passos diferentes, não?
Outro cuidado relevante é ter uma equipe diversa e inclusiva, que entenda e represente o máximo de grupos. Transformar a diversidade em algo cultural precisa de intencionalidade. E não precisa ser realidade apenas em grandes empresas e agências. Isso vai se refletir na sociedade e, por consequência, na tecnologia. A McKinsey tem diversos estudos que falam sobre o impacto de ter mais mulheres e diversidade à frente dos negócios. E uma seção inteira de conteúdos sobre isso.
Outro exemplo prático? A construção de personas. Pense em chatbots que falam com os clientes. Se todos eles falam do mesmo jeito formal, sem considerar como cada cultura se comunica, tem gente que não vai se sentir bem. Ajustar a conversa para entender e respeitar as diferenças culturais faz toda a diferença para incluir o máximo de pessoas possível.
Então, garantir que a IA seja para todos envolve bastante trabalho: desde criar tecnologias que todo mundo possa usar até definir regras que ajudem nisso. E, como marketeiros, não podemos esquecer de pensar em como a IA entende e trata as diferenças culturais. Assim, a gente caminha para um futuro no qual ela é um benefício real, independente do quanto a pessoa saiba de tecnologia ou de onde ela vem.
