Márcio Viana, sócio-diretor da Plural Marketing Promocional, em entrevista ao Promoview, no mês de julho, deu seu parecer sobre as ações promocionais realizadas por grandes marcas durante a realização do Mundial da África do Sul e também do mercado promocional na Bahia e fez a seguinte declaração: “É um erro muito comum achar que o profissional de agências de propaganda pode trabalhar em promoção.”
Promoview: Aproveitando o momento que encerra a Copa do Mundo de 2010 e com a enxurrada de ações promocionais que ocorreram, o que lhe chamou mais atenção nesse segmento de marketing promocional?
Márcio Viana: O que me chamou a atenção foram as ações do Brasil extremamente pobres. Eu esperava muito mais e não vi nada de inovador, nenhum diferencial. Posso citar o exemplo de uma ação no exterior, patrocinada pela Hyundai, que levou uma vuvuzela gigante para as redondezas de um dos estádios na África. Mas, de uma forma geral, eu achei as ações muito convencionais. Um dos motivos, imagino, foi as limitações criadas pela Fifa para proteger os patrocinadores oficiais. Deve ter limitado o campo de atuação das empresas não oficiais. E a Fifa vai continuar pressionando para que as empresas deixem de fazer o marketing de emboscada.
Promoview: E dentre os patrocinadores brasileiros como Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Banco Itaú e outros, quais deles apresentaram a ação mais forte, na sua opinião?
Márcio Viana: Eu prefiro não opinar, já que nada me chamou a atenção em particular. A Skol produziu uma lata que fala, mas não disse quais as reais intenções. O Guaraná Antarctica promoveu algumas ações pontuais de distribuição de brindes e pontos de venda, mas nada impactante.
Promoview: E a ação específica da Rede Globo em parceria com as operadoras de celular, o “Torpedão do Faustão”?
Márcio Viana: Essa ação é um caso à parte devido ao apelo midiático muito forte. É um formato extremamente rentável, porque o tipo de prêmio é muito baixo em relação aos lucros, mas também não traz nenhuma novidade. A grande marca que se destacou nesta promoção foi a da Globo, e não as das operadoras de telefonia celular, mas os lucros devem ter sido bons para todos.
Promoview: Ainda sobre a Copa do Mundo, o que você achou do novo logotipo da Copa de 2014, que já está criando muita polêmica?
Márcio Viana: Esse é um bom exemplo de uma ação que poderia ter sido aproveitada promocionalmente para gerar maior impacto. As pessoas acham que promoção se resume à venda, pontos de venda, ou eventos, mas a promoção pode fazer um trabalho institucional muito forte. E a Fifa já poderia ter utilizado isso, fazendo um concurso público, votação, dentre outras infinidades de ações que divulgariam a próxima Copa. A marca já foi criada, em cima de polêmica, dando vez para interpretações e até piadas. Então, perderam a oportunidade de elaborarem uma ação para alavancar o espírito da Copa de 2014.
Promoview: Saindo um pouco do tema Copa do Mundo. Nesses sete anos de atividades da Plural, como você avalia o mercado baiano nessa área de promoção?
Márcio Viana: Quando eu comecei a fazer ações promocionais para a Plural, eu percebia uma tendência muito grande fora da Bahia, no eixo Rio/São Paulo e no exterior, dessa especialização do trabalho promocional. A promoção sempre existiu, mas as pessoas passaram a buscar empresas especializadas em promoção. Aqui na Bahia, esse setor evoluiu muito rápido e existem boas empresas. Conseguimos fazer trabalhos de qualidade que não deixam a desejar em nada para nenhum outro Estado do Brasil, nem no exterior.
O que falta ainda são clientes que topem fazer bons trabalhos. Um dos pontos que temos muita dificuldade é o de fazer o cliente acreditar que um trabalho aparentemente novo, ou que tenha um impacto pequeno, pode ter uma longevidade e um alcance muito maior do que o imaginado. Então, o mercado baiano ainda tem muita dificuldade em aprovar novidades e ações mais arrojadas por causa da visão conservadora.
Promoview: Quais são os segmentos que mais demandam promoção na Bahia?
Márcio Viana: O que vem crescendo muito aqui são os trabalhos voltados para as grandes marcas para regionalizar suas ações. Também existem os trabalhos para o setor imobiliário e para as construtoras que vem colocando a Bahia em destaque para o Brasil, dentre outros segmentos.
Promoview: E quais seriam essas marcas?
Márcio Viana: As cervejarias, as empresas de telefonia, empresas de automóvel e uma gama de trabalhos dos pontos de venda com gôndolas de formas mais personalizadas. Quem tem feito muito isso é a Unilever e a Sadia, dentre outros.
Promoview: Existe uma informação da Ampro, uma estatística, que diz que a verba promocional já superou a verba publicitária. Na Bahia, você tem uma estimativa desses dados?
Márcio Viana: Esse levantamento é polêmico. O que eu sei é que a promoção cresceu muito. Não tenho um número para a Bahia, pois não há um levantamento específico para chegar a essa resposta. O que eu posso estimar é um número de 20 a 30% do valor da verba para promoção e 70 a 80% para publicidade.
Promoview: Para finalizar, como está a qualificação da mão-de-obra para esse setor de promoções aqui na Bahia?
Márcio Viana: Com o advento da promoção moderna, surgiram o marketing viral, marketing de guerrilha e é preciso estar sempre inovando. O profissional tem que trabalhar o design, tem que ter a preocupação com o público específico que vai atingir e é preciso adaptar à marca e a ação para cada cliente. Com isso, é preciso de uma mão-de-obra que tenha um conhecimento mais apropriado em promoção. É um erro muito comum achar que o profissional de agências de propaganda pode trabalhar em promoção, que é parecido.
O pensamento promocional é muito diferente, depende de um raciocínio de logística em todos os sentidos. Então eu sinto muita falta disso no mercado e estou sempre em busca de perfis com motivação para trabalhar nessa área e que tenham raciocínio rápido e criativo. Ainda vai demorar um pouco para termos mão-de-obra qualificada aqui no Estado, até porque, ainda são poucas as empresas aqui na Bahia que atuam nas áreas específicas da promoção e do planejamento promocional.
