A Ipanema pretende trazer um novo olhar ao termo “Projeto Verão” que costuma ser motivo de pressão para muitas mulheres ao projetar um ideal de "corpo perfeito”. Na campanha, criada e produzida pela Mutato, o objetivo é trazer uma discussão para que o termo seja ressignificado, para mostrar que cada mulher pode ter um projeto verão que faça sentido para si mesma.
De acordo com Daiane Fisher, coordenadora de marca, a Ipanema acredita na pluralidade das mulheres: “Em 2017, trouxemos um novo posicionamento, livre dos pés à cabeça, para apoiar as mulheres a serem livres para escolher, criar e ser – algo que estimulamos uma vez mais em nossa comunicação de Verão”.
A campanha tem a participação da surfista Maya Gabeira, das influenciadoras Gabi Oliveira, do canal De Pretas, da fotógrafa Isadora Ribeiro e da dançarina Thais Carla. As quatro mulheres estrelam o filme da campanha, mostrando a diversidade das mulheres brasileiras. Cada uma traz o projeto verão que faz sentido dentro da realidade de si mesma, como viajar, aprender algo novo ou tirar algum sonho do papel.
Para Fernanda Guimarães, diretora executiva de criação da Mutato: "Temos de trazer para a comunicação aquilo que é verdade para as mulheres hoje em dia. E, num período tão importante do ano como o Verão, enxergamos uma oportunidade valiosa para discutir a relação com o corpo, com as amigas, com o aspiracional de bem estar – com menos obrigações e mais pontos de vista que fazem sentido para diferentes mulheres”.
A campanha inclui também postagens das influenciadoras, que serão veiculadas no Facebook e no Instagram até março de 2018.
