O projeto foi desenvolvido para dar base à plataforma “Ads 4 Equality”, ferramenta do Facebook que ajuda anunciantes e agências a mapear se suas campanhas estão levando em consideração a representatividade brasileira.
Para determinar alguns estereótipos comuns em campanhas nacionais, a 65|10 desenvolveu um workshop de cocriação com 4 especialistas; do Brasil, México e Argentina.
As principais novidades do universo da propaganda estão aqui.
Clariza Rosa falou sobre classes sociais, Flávia Durante sobre corpo, Aline Ramos sobre raça, Anna Castanha sobre sexualidade, Ingrid Rodea trouxe a visão das mulheres mexicanas e Bárbara Duhau a das argentinas.
Confira abaixo os estereótipos identificados e suas definições feitas pela 65|10:
Supermulher e Mulher Perfeita
Ela aparece quando a publicidade mostra uma mulher livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando na acumulação de papéis. E mais: ela é linda. O corpo é “perfeito” dentro dos padrões, ela é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Este padrão inalcançável de mulher que dá conta de tudo pode gerar grande ansiedade.
A Mulher Objeto
É apenas um corpo perfeito para tornar um anúncio, uma cena e um produto mais bonitos. Ela parece perfeita, com roupas curtas e cabelos esvoaçantes, em câmera lenta, close nos olhos e pernas. Assim, ela é limitada a um acessório da história e do homem, o verdadeiro protagonista. Quando ocorre com a mulher negra, esse estereótipo costuma ser ainda mais marcado.
Lésbicas Hiperssexualizadas ou Masculinizadas
A lésbica tem apenas dois principais papéis na publicidade: ser objeto de desejo para outros (um casal de mulheres juntas serve apenas para satisfazer o desejo de um homem, por exemplo) ou sendo estereotipada enquanto “mulher-macho”, como se a masculinização fosse compulsória – e não apenas uma possibilidade – para uma mulher que gosta de mulheres.
O Provedor
Esse estereótipo acontece quando o homem é apresentado como o único capaz de controlar o orçamento, ganhar dinheiro e investir. E, por isso, precisa se encarregar de todos os compromissos financeiros. Assim, ele é visto como o “chefe da família”, uma figura poderosa para ser admirada e servida, relegando a sua mulher o papel da dona de casa, cuidadora e mãe.
O Macho Perfeito
Esse estereótipo revela um homem que ama a velocidade dos carros, se expressa de forma violenta e forte, pensa sobre dinheiro e poder o tempo todo. Uma representação sempre oposta ao que é feminino, negando qualquer característica que desvia dessa norma. Esse papel muitas vezes é negado ao homem negro ou, quando acontece, é uma representação ainda mais violenta do estereótipo.
O Gay Afeminado
Já que tudo o que representa o macho perfeito é contrário ao feminino, o homem gay é tido como “menor” que os outros. Ele é o melhor amigo das mulheres, conectado a consideradas “de mulheres”, é sempre engraçado e caricaturado, e lhe é negado tudo que é do universo do homem “macho perfeito”, como se essa fosse a única dimensão possível para um homem gay.
A Gorda Engraçada
Os personagens com pessoas gordas tendem sempre a ser o recurso de humor da trama – seja com a autodepreciação (faz piada de si mesmo ou passa por situações constrangedoras por conta do seu corpo) ou apenas sendo irônico e engraçado sobre situações da vida da protagonista (mostra um outro lado da narrativa principal, mas não tem uma própria).
A Gorda do Antes e Depois
Esse estereótipo acontece quando vemos o sobrepeso como fracasso ou piada, ou quando o fato de ser gorda é tratado como um obstáculo para a pessoa ser amada. Afinal, ser magra é a imagem de sucesso. Muitas vezes isso é mascarado como discurso sobre saúde, mas geralmente é apenas mais uma forma de julgar o corpo gordo como impróprio.
Pessoas Negras Subalternas
Um papel comum para pessoas negras é o da servidão. São as pessoas que atendem os desejos de outros — geralmente pessoas brancas. É uma pessoa que sempre está por último, que não está ali por mérito próprio. Esse estereótipo aparece muito nos papéis de empregada, do garçom, ‘mãe preta’, do capataz e até da melhor amiga da protagonista branca – ou seja, também em segundo plano.
