Já parou pra pensar por que as agências de Live Marketing do Brasil não conquistaram um único Leão do Festival de Criatividade de Cannes na categoria de Brand Experience and Activation esse ano? Essa pergunta me levou a refletir e chegar a algumas conclusões, ou melhor, hipóteses.
Ao longo de mais de 20 anos como publicitário em grandes agências do mercado, a busca por um Leão sempre foi uma prioridade. Ganhar um prêmio desse prestígio não era apenas uma questão cultural, mas uma questão de sobrevivência. A história das agências de publicidade é marcada pela busca incessante por reconhecimento, desde o primeiro Leão conquistado pelo Brasil em 1971. Publicitários renomados como Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Marcelo Serpa e muitos outros continuaram essa tradição, que às vezes beirava a obsessão, dentro das agências.
Se tudo isso é verdade, por que essa realidade não se aplica às agências de Live Marketing? Tenho algumas hipóteses para isso.
Em primeiro lugar, durante muito tempo o Festival de Cannes era um playground dos publicitários tradicionais, competindo apenas com anúncios impressos, comerciais de TV, peças de outdoor e afins. No entanto, o Festival evoluiu e acompanhou as mudanças na comunicação, ampliando suas categorias e se assumindo como um Festival de Criatividade, não apenas de publicidade.
Outra hipótese, em contraste com o mercado publicitário, é a falta de obsessão, ambição e dedicação para conquistar um Leão nas agências de Live Marketing. Não parece haver a mesma cultura de busca incansável pelo reconhecimento e excelência criativa.
Além disso, tenho percebido um distanciamento muito grande entre muitos CMOs e as agências de Live Marketing. Embora eu esteja generalizando, muitos clientes ainda não compreenderam que não basta delegar ações de Brand Experience a assistentes de marketing ou departamentos de compras. A pandemia evidenciou que o mundo busca experiências que surpreendam, emocionem e transmitam os valores e propósito das marcas. Essa é uma mega oportunidade que não pode ser ignorada.
Outro ponto relevante é o modelo de negócio estabelecido entre os clientes e as agências de Live Marketing. É praticamente impossível surpreender o cliente com ações hiper criativas quando estamos presos à lógica de projetos pontuais, do job a job, competindo com inúmeras agências, sem um planejamento de longo prazo e sem uma relação de confiança e envolvimento mútuo. Para que a criatividade floresça, é necessário estabelecer uma relação financeira saudável e uma parceria sólida entre as partes envolvidas.
Portanto, é hora de refletir e agir. Chegou o momento de estreitar os laços com os clientes e vice-versa. Para isso acontecer de forma sustentável e organizada, as associações de classe que representam as agências de Live Marketing devem liderar esse processo de reaproximação, construindo relações que permitam que a criatividade brasileira seja representada não apenas pelas agências de publicidade, mas também pelas agências que todos os dias surpreendem os consumidores com experiências que provocam emoções intensas, que apenas um evento ou ativação podem proporcionar.
Em resumo, é hora de questionar por que as agências de Live Marketing ainda não conquistaram o merecido destaque em Cannes. É preciso romper com a inércia e adotar uma postura crítica e categórica em relação ao status quo. A oportunidade está à nossa frente, e devemos agarrá-la com determinação e coragem. É hora de colocar as agências de Live Marketing no mapa da criatividade e redefinir o padrão de excelência do setor.
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