Aumentam as divisões especializadas nas agências brasileiras

O mercado brasileiro de marketing promocional começa a ver exemplos de agências especializadas em nichos, como esportes, público jovem, marketing imobiliário, entre outros. A Pepper é uma das agências promocionais que vem tirando proveito desta onda.

Em uma de suas frentes de negócios com esta característica, a Pepper desenvolve a BRA PRO Sports & Marketing, de olho neste filão que será inflado pela realização no Brasil da Copa do Mundo de 14 e da Olimpíada de 16. ”Tínhamos dentro da Pepper produtos próprios, como as corridas Corporate Run, Fashion Run e Kids Run. Saíamos ao mercado para captar patrocínios. Oferecíamos aos nossos clientes, mas, às vezes, um terceiro se interessava. Assim, com o lançamento da BRA PRO, dividimos as coisas. A Pepper é uma agência. A BRA PRO é uma empresa de esportes e entretenimento, que tem produtos próprios e vai criar outros”, detalha Perrone.

A proximidade com o mundo dos esportes gerou uma ação diferenciada para a Goodyear durante a quarta etapa da Stock Car, no Rio de Janeiro. Uma réplica em tamanho real do carro pilotado por Gerson Gouveia (personagem de Marcelo Antony na novela Passione) foi esculpida em areia tendo como acessórios os próprios pneus da Goodyear. ”A obra ficou exposta na praia de Copacabana durante uma semana e a marca, fornecedora oficial de pneus do evento, ganhou grande visibilidade durante toda a ação, que atraiu milhares de curiosos e espectadores e gerou grande empatia com o público”, reporta Perrone.

Segundo ele, o faturamento da Pepper foi próximo de R$20 milhões em 2009, sendo que a expectativa para este ano é de crescimento de 15%.

A Aktuell é outra grande agência promocional que tem aberto seu leque de atuação. Há três anos vem realizando movimentos para construir um grupo de comunicação que já conta com quatro estruturas focadas em disciplinas específicas: Aktuell (ativação), I-trade (trade marketing), Atto (marketing esportivo) e Ak (on-line). ”O grande desafio para as agências em geral é entender profundamente os mecanismos da comunicação para transcender essa dinâmica das disciplinas e fazer com que a mesma mensagem ganhe vida e relevância em diferentes formatos sem perder a efetividade”, sugere o sócio-diretor Rodrigo Rivellino.

Importantes investimentos na ampliação de negócios também foram feitos por outros empresários nacionais, como José Victor Oliva, na organização da sua Holding Clube, que conta com seis empresas: as promocionais Banco de Eventos, Rio 360 e Samba.Pro, além da Cross Networking (focada em cross marketing e captação de recursos), FanClub (projetos proprietários) e Lynx (consultoria em sustentabilidade).

Mais recentemente foi formada a holding Talkability Group, encabeçada pela Bullet e integrada também pela BulletTrade (operações), Bullet Eventos (a partir da incorporação da Boom), Dos Mesmos Criadores (branded content) e Pocket Bullet (mobile, smartphones e games) e com participações acionárias na Sampler Central (pesquisas de consumo) e Ginga (digital).

Mais Intimidade

O sempre movimentado mercado é também o foco da Triefe. ”A empresa que se dedica a um determinado mercado passa a conhecer melhor os clientes e ter intimidade com eles”, frisa o diretor comercial Cristiano Estorino. Para ele, o principal diferencial das especializadas é o conhecimento acumulado sobre a dinâmica daquele nicho. ”Por exemplo, no mercado imobiliário todas as ações são fechadas de quinta para sexta, para serem realizadas no final de semana. Como o tempo é mais curto, o nosso conhecimento nos dá larga vantagem na comparação com outras agências. Isso faz com que nossa parte criativa tenha mais liberdade, ousadia e compreensão para ultrapassar algumas barreiras. Mais do que ser especializada no mercado, é preciso entender o cliente de uma maneira que nosso principal atrativo seja a união do conhecimento de rotinas com entrega de resultados”, salienta Estorino, ressalvando que o relacionamento de longo prazo entre agências especializadas e anunciantes é um fator determinante para que o processo criativo seja mais eficiente do que o habitual.

Um dos principais objetivos das ações desenvolvidas pela Triefe é levar potenciais compradores até os estandes de vendas dos empreendimentos imobiliários. Para a Camargo Corrêa, por exemplo, a agência bolou uma promoção que sorteou viagens para safáris na África do Sul. Segundo Estorino, houve aumento de 20% na visitação ao local no período pouco favorável da Copa do Mundo, quando o evento atrai todas as atenções e baixa a frequência de públicos nos estandes de vendas.

Já a Off Field seguiu o caminho da especialização em uma paixão nacional: o futebol. O segmento lhe garantiu faturamento declarado de R$ 4 milhões em 2009 e projeção de R$ 7 milhões para 2010. Para o diretor geral Eduardo Morato, há uma considerável vantagem competitiva para as agências promocionais que trabalham com um foco predefinido.

”A agência se aprofunda na área ganhando know-how e bagagem que as demais têm que dividir com outros segmentos. Possuímos colaboradores especialistas, ao contrário de profissionais generalistas. Outra vantagem ocorre com relação ao custo para o cliente, que é significativamente menor, pois a estrutura se torna mais enxuta e efetiva”, garante.

Ele ainda acrescenta que, em termos criativos, o ganho se dá em conceitos mais efetivos e diretos. A proximidade com o futebol rendeu à Off Field, por exemplo, a elaboração de campanhas para a Batavo, patrocinadora do Corinthians. Também já trabalhou com Fiat, Perdigão, Banco Panamericano, Basf e Penalty, entre outros.

Cabeça Jovem

Outro exemplo de especializada é a Mercado Jovem, que elegeu o público de meno idade como alvo. ”Acredito muito na segmentação, pois é uma maneira de ser sempre lembrado pelo cliente. Existe muita agência de marketing promocional no Brasil e quem não se diferenciar, estará sempre no mesmo bolo”, ressalta o presidente da empresa, Rodrigo Clemente.

Para ele, além do ”foco bem direcionado”, as ultraespecializadas dão mais segurança aos anunciantes e podem representar economia. ”Talvez a contratação fique mais barato, porque na maioria das vezes as agências tradicionais procuram as especializadas para satisfazerem o cliente e terem segurança na entrega, o que acaba gerando sobrepreço”, alerta.

Para ficar ainda mais próxima desse público, a Decidindo comprou recentemente a revista Offline, voltada a universitários. Apesar disso, 90% do faturamento da agência ainda é gerado por ações promocionais. Clemente declara ter fechado 2009 com resultado de R$ 12 milhões, e pretende atingir R$ 14,7 milhões até o fechamento do atual exercício. Tal montante é alimentado por ações como a Volkswagen Route, uma carreta destinada à difusão de entretenimento e cultura que percorreu algumas universidades.

”Não fomos simplesmente expor um carro para os alunos. Fomos escutá-lo, mostrar para ele o dia a dia da indústria – o que gera um retorno de imagem impressionante para a empresa”, garante Clemente.

O aumento da aceitação dos anunciantes pelas agências especializadas já causa concorrência em alguns nichos, como neste voltado ao público jovem -, uma interrogação na cabeça de muitos clientes. ”Estas agências têm mostrado resultados melhores e mais inovação dentro dos nichos que se propuseram atuar. Sem dúvida, o foco traz mais assertividade e melhores resultados”, garante Ricardo Buckup, diretor da B2, que também concorre no filão jovem. Segundo ele, a agência se aproximou de um faturamento de R$ 25 milhões em 2009 e pretende ultrapassar os R$ 35 milhões em 2010.

Tal resultado foi possível porque a B2 elegeu duas frentes de atuação: atende aos anunciantes com interesse no público jovem (de 18 a 30 anos de idade), de maneira geral, mas também trabalha para entidades acadêmicas e comissões de formatura. ”É importante estar nas duas pontas, justamente para garantir o acesso ao universitário e trazer sinergias tanto para o jovem quanto para os anunciantes”, explica Buckup.

Segundo ele, quando a B2 atendia toda e qualquer demanda, havia uma necessidade constante de pesquisa, planejamento e criação  nos mais diversos segmentos. ”Tínhamos que entender um pouco de tudo para garantir um excelente embasamento, ideias, novos conceitos – o que nem sempre era viável em função dos prazos dos próprios clientes e prospectos. A partir do momento em que focamos em entender melhor o jovem, passamos a conhecer muito deste nicho e a oferecer um diferencial relevante para nossos projetos”, relata.