"A relação é mais importante do que a conversão", diz Head de Marketing da Olla

Está no ar o novo episódio do podcast Na Escuta que, esta semana, traz a marca queridinha de cuidado e bem-estar sexual. Estamos falando de Olla, do grupo Reckitt. André Mendes, Head de Marketing para Personal Care da Reckitt, e Amanda Miller, sócia-fundadora da Agência 947, contam os detalhes da estratégia da marca.

Em conversa mediada por Cindy Feijó, COO do Promoview e apresentadora do Na Escuta, a dupla conta sobre a participação em festivais, investimentos em creator economy e a plataforma educativa Desenrolla.

Os três pilares estratégicos de brand experience da Olla tem como slogan “Viva a sua verdade” e comunicam, de forma unificada, o desejo da marca de mudar o tom da conversa sobre sexo — ao invés de tabu, ser algo leve. A Agência 947 é fundamental nesse alinhamento das estratégias e possui uma relação duradoura com a marca.

Com novos episódios às quintas-feiras, 12h, o Na Escuta, patrocinado pela Maxi, é o único projeto audiovisual do Brasil voltado a Brand Experience. Confira todos os episódios no canal do YouTube do Promoview!

Olla, uma marca amiga

O Head de Marketing, André Mendes, brinca que a Olla busca “penetração” de mercado. “A educação sexual e a conscientização são a porta de entrada. E tem que ser trackeado como mudança de business e mudança de sociedade. Por isso, nós fazemos um trabalho de impacto social a curto, médio e longo prazo”, explica.

A plataforma Desenrolla, por exemplo, foi uma iniciativa educativa para esclarecer as principais dúvidas sobre sexo feitas no Google e nas redes sociais. “O nosso trabalho de marca em primeiro lugar é conscientizar, depois a gente vai falar sobre conversão. O primeiro passo é acolher e ser uma marca amiga. Mais do que tudo o importante é criar uma relação”, conta.

De acordo com o Head de Marketing, a equipe decidiu, três anos atrás, estruturar essa estratégia e mensurar o impacto das iniciativas da marca. “Fechamos o ano passado com mais de 600 mil acessos únicos na plataforma. É incrível ver essa iniciativa ganhando tração”.

Ativações da Olla em festivais

A presença da Olla em festivais é recente, mas surpreendente. A marca foi uma das mais comentadas do Lollapalooza 2024, com uma ativação que uniu dança, podcast, moodtracker e um brinde especial. Com o tempo mais frio, o corta-vento dourado da Olla foi um sucesso e era facilmente identificado na multidão.

A marca estará presente na edição de 40 anos do Rock in Rio com mais novidades. “Cada festival tem o seu perfil de público, a gente respeita isso e planeja cada detalhe junto a 947. Quem frequenta o festival às vezes fica 30 minutos em uma fila para ativação. E nós sabemos que temos que entregar valor a essa dedicação. Por valor eu quero dizer a experiência em si, mas claro que isso se estende aos brindes”, comenta André Mendes.

“O público tem muitas opções do que fazer em um festival. A partir do momento em que a pessoa escolheu compartilhar aquele momento com a gente, nós queremos que ela se sinta especial”, complementa Amanda Miller.

Por essa razão, no Lolla 24 eles ofereceram uma experiência que já começava na fila. Enquanto aguardava, o público podia assistir aos promotores dançando — e se juntar a eles —, além de acompanhar ao podcast ao vivo da Blogueirinha.

Outra iniciativa interessante foi a instalação de um mood tracker, ao final da experiência. Ali, os participantes tiravam uma foto que era transmitida do lado de fora do estande e gerava uma cor, relativa ao humor da pessoa. Foi incrível para a gente descobrir que mais da metade das pessoas saíram da nossa experiência com o indicador de felicidade”, conta o Head de Marketing da Olla.

Mensuração de dados da experiência

Uma das dificuldades do brand experience é medir o impacto offline das ações. O moodtracker é uma boa solução, pois, ao mesmo tempo em que gera uma experiência para o participante, gera um dado para o promotor.“Eu não posso criar mais um ruído ou mais um atrito de pedir para o participante me dizer como ele se sentiu durante a experiência. Até porque eu não vou ter a resposta mais sincera. Essa dinâmica nos dá uma resposta natural”, diz André Mendes.

Amanda Miller diz que medir resultados é uma prioridade para a 947 e que existem vários indicadores relevantes. “Lá no festival nós temos várias formas de mensurar dados. Nós temos a experiência presencial como o core da ação, mas temos outras frentes como conteúdo pré, durante e pós. Isso inclui ainda a gôndola e o e-market de forma unificada”.

Parceria com influencers

A Olla enxergou nos influencers o potencial de levar conteúdo de qualidade sobre sexo a públicos diversos. Atualmente, os principais embaixadores são a Ingrid Ohara, a Blogueirinha, que esteve ao vivo no estande da marca no Lollapalooza 2024, e o Pkllipe.

“Antes a gente pensava ações digitais de um lado e ações físicas do outro. Isso não existe mais. Levar a para festivais e conversar com o público que está lá é incrível. Mas também é importante expandir essas ações, por meio dos influenciadores, para o público que não pode estar lá”, diz Amanda.

De acordo com a sócia fundadora da Agência 947, se na ação in loco a marca atinge 10 ou 20 mil pessoas, nas parcerias com influencers o potencial é de impactar 5 milhões. “Mas claro que a experiência é diferente, o nível de conexão que temos com quem está lá ao vivo é outro”, complementa.

André Mendes reforça que, para conseguir bons resultados, os conteúdos precisam ser autênticos e respeitar a criatividade de cada creator. “A nossa relação é orgânica. Enquanto marca, nós não impomos um roteiro ou uma entrega, nós construímos algo junto. As pesquisas mostram que os mais jovens se importam mais com a autenticidade do conteúdo do que com a quantidade de seguidores. Esse é o novo olhar que as marcas têm que ter”.

Sobre os entrevistados

Amanda Miller é sócia fundadora da Agência 947 e acumula mais de 10 anos trabalhando com grandes projetos de experiências para grandes marcas. Em seu portfólio encontramos projetos para Amazon, Nike, BIC, Coca-Cola, Red Bull, Pernod Ricard e Reckitt entre tantas outras marcas incríveis. Hoje, à frente da área de novos negocias da Agência 947, Amanda é uma entusiasta da comunicação, empreendedora nata e trás para a 947 a cultura people-centric sempre priorizando inovação, amor aos detalhes e foco em resultados.

André Mendes lidera, atualmente, o marketing para a área de cuidados pessoais na Reckitt que possui marcas icônicas como Olla e Jontex. Possui mais de 15 anos de experiência em negócios, marketing e trade marketing em empresas multinacionais de Consumo e Saúde. Profissionalmente e pessoalmente é entusiasta em compreender o comportamento das pessoas e consumidores, desafio esse que conecta diretamente com as marcas que lidera hoje na Reckitt, bem como reforçou em sua pós-graduação em Comportamento e Ciência do Consumo.