Cultura urbana, parcerias e conexões: a Ipiranga para além dos combustíveis

A Ipiranga encontrou na cultura urbana uma forma de se aproximar dos seus consumidores que vai além da distribuição de combustíveis. As experiências, parcerias e patrocínios buscam furar as bolhas de consumo e torná-la parte da jornada dos brasileiros por meio do olhar não óbvio para o cotidiano.

Rafaella Gobara, Diretora de Marketing da Ipiranga, conversou recentemente com o Promoview sobre a maneira que o mundo da moda e lifestyle se relacionam com a essência da marca e a motivação por trás das colaborações que estão chegando ao mercado.

“Quando você fala com 5.800 postos de gasolina, estamos falando de uma marca que é muito democrática. Ela tem que ser convidativa e dar boas-vindas para uma infinidade de necessidades e de demandas do consumidor. Tem o consumidor que vem de bicicleta, carrinho de bebê, caminhão, moto, Uber (…) Então temos uma diversidade muito grande de jornadas para incluir dentro do nosso ecossistema que é o posto”, explica.

Automobilismo

Ipiranga Racing: quando velocidade, diversidade e lifestyle aceleram o branding da marca

A primeira parceria com o setor de vestuário foi com a Baw Clothing. O movimento começou com a observação de como a moda impacta os 50 mil frentistas que representam a marca na ponta do funil, como relembra Rafaella: “antes, os postos precisavam de vestiário porque o funcionário chegava com uma roupa de casa e trocava pelo uniforme. Hoje, muitos já chegam com o uniforme de tão integrado que ele ficou ao dia a dia”.

E, a partir desse impacto, vieram outras colaborações estratégias da Ipiranga que incluem a Je M’Appelle, Carnan e agora a Reserva com o lançamento da promoção “Completa pra Mim”, voltada para a divulgação da linha Ipimax de combustível aditivado.

Parceiros de estrada

Mesmo com o foco em expandir o alcance de público, as parcerias são escolhidas com base nos valores semelhantes entre as marcas, que devem ser democráticas, ouvirem os consumidores, antenadas em tendências e criativas, além de disporem de um público similar.

“Sobre a Reserva, quando você pensa em datas comemorativas, especialmente as masculinas, é uma marca que vem na cabeça de muita gente. Ela tem um fundo de empreendedorismo, inovação e colaboração com outro com artistas e movimentos que são relevantes culturalmente falando”, exemplifica a diretora.

A escolha do tênis Reserva Spriz 80 como produto oficial da campanha veio da popularidade do calçado dentro do escritório da empresa, que até rendiam comentários entre os colegas. “Pensamos que em vez de falar para as pessoas usarem outro tênis, poderíamos criar o nosso. Foi um fit com o que já acontecia dentro da própria Ipiranga e uma marca que a gente admira”, revela Gobara.

O apelidado “Ipimax Spriz 80” faz parte da promoção nacional “Completa pra Mim”, que começou dia 19 de agosto e segue até novembro, com sorteios de 300 pares da edição limitada do tênis, incluindo outros prêmios como smartphones, 130 tanques cheios e até uma picape Dodge Ram com abastecimento durante um ano.

“O tênis, além de tudo, tem esse propósito de trazer a Ipiranga como parceira não só de jornadas que são automotivas, mas das jornadas de quem está a pé. Então trazer esse prêmio para a promoção também faz parte dessa nossa democratização”, diz.

Influencias anteriores

As parcerias anteriores também influenciaram o projeto atual, ainda mais quando o assunto é se manter fiel a essência da Ipiranga, mesmo em diferentes contextos. A colaboração com a Je M’Appelle foi apresentada na Paris Fashion Week, mas o foco não foi no luxo, mas sim em um grande símbolo brasileiro: o vira-lata caramelo.

“A ideia é desmontar estigmas: o vira-lata não é algo sem estética ou sem valor. Pelo contrário, a própria coleção trazia essa proposta de dar uma nova visão ao que é considerado ordinário. Essa releitura cultural é fundamental para nós. Trata-se de validar aquilo que faz parte do cotidiano, mas que muitas vezes não é reconhecido como estético ou digno de palco”, comenta Rafaella. E acrescenta:

“Nosso papel é justamente esse: mostrar que o que é democrático, o que fala diretamente com as pessoas, também pode estar na Semana de Moda de Paris, em passarelas, em premiações e em qualquer lugar de destaque.”

Conexão, juventude e tendências urbanas

Para a Ipiranga, o dialogo com os novos públicos é fundamental, mesmo — até principalmente — com aqueles que não são ligados à ideia de dirigir ou que possuem outro tipo de relação com a mobilidade. Neste momento da estratégia é onde também entram os patrocínios, como o Circuito Sertanejo, Rio Gastronomia e Rock in Rio.

Tudo isso faz parte desse processo de entender como dialogar. Mas, mais do que falar, é saber ouvir. Estar atento significa se abrir para entender qual é a relação do consumidor com a marca, para onde ele vai, o que o move. Há jovens de 18 anos que nunca dirigiram um caminhão e sabem mais de diesel do que nós. Então, é muito além da demografia de uma campanha. É sobre conexão genuína, sobre se colocar como uma marca que observa, ouve e faz releituras para trazer cada vez mais pessoas para essa jornada junto com a Ipiranga

Rafaella Gobara, Diretora de Marketing da Ipiranga

“Completa para mim”

O slogan da campanha “Completa pra mim” é um dos reflexos dessa escuta ativa que nasceu do dialogo entre o consumidor e o frentista. A frase, algo do dia a dia, é quase um bordão da categoria e, de acordo com a Diretora de Marketing, acabou se transformando em um conceito dentro da Ipiranga:

“Sempre buscamos ir além da burocracia, ser uma marca pop, cultural, que se conecta com as pessoas. E aí o ‘Completa pra mim’ ganha novas camadas de significado. A ideia é entender onde está a necessidade do consumidor e como podemos completar o rolê dele, deixando sua mobilidade mais fluida e sem atritos. No Rock in Rio, por exemplo, usamos o conceito para completar a experiência da galera: reabastecendo a bebida, oferecendo massagem, registrando fotos”.

Esse olhar também se estende ao nosso programa de fidelidade, o KMV. Nele, o cliente pode trocar pontos por ingressos de cinema, futebol, milhas, experiências variadas. A ação, como explicado anteriormente, não se restringe ao ambiente do posto.

“Nesse momento, o ‘Completa pra mim’ está sendo expandido para os nossos produtos, como lubrificantes, serviços automotivos, loja de conveniência e também para toda a jornada digital. Temos um trabalho longo pela frente, que é justamente materializar essa completude de forma integrada em todas as áreas que compõem o posto — e, muitas vezes, até fora dele. Pode ser no digital, em um evento de música, em uma ativação cultural ou até em um desfile de moda”, finaliza.