Em cobertura no último Lollapalooza 2024 pelo Promoview, visitei praticamente todas as ativações do festival e, além da chuva e das filas, a priorização dos influenciadores digitais tornou as experiências um tanto mornas. O público do Lolla comprou ingresso, viajou para São Paulo, em muitos casos, saiu de casa em um clima chuvoso… Tudo para curtir os seus artistas favoritos e se divertir. Mas, quem curtiu mesmo, foram os “convidados especiais” — e não eram poucos.
Como imprensa, tive acesso fácil às ativações, mas fiz o teste de encarar algumas filas como público-geral. A chuva e a lama já desafiavam a animação do público, que, além disso, perdiam horas em filas que eram pausadas para a entrada de influencers. Em um dos estandes, quando estava quase chegando a minha vez, os produtores fecharam o acesso e disseram que retornariam em meia-hora. As pessoas na minha frente choraram de frustração. Para quem vai em apenas um dia de festival, por exemplo, cada minuto conta. E aquelas pessoas ali estavam esperando há 1 hora.
Em outro estande, a fila não foi dispensada, mas aguardou cerca de 20 minutos enquanto influencers e grandes equipes de gravação utilizavam o espaço. Quando eles saíram, foi comum ouvir “mas quem são essas pessoas?”. Quando foi a nossa vez de participar, a experiência em si durou cerca de 5 minutos.
Além disso, muitas ativações tinham rooftops ou mezaninos VIPs, também reservados aos convidados das marcas. Para o público geral, restam espaços de photo opportunity e brindes — que acabavam ou, em alguns casos, eram impossíveis de ganhar. As shoulder bags de algumas marcas, por exemplo, estavam entre os brindes mais cobiçados no pré-Lolla, mas dificilmente você via alguém utilizando.
(Só) photo opportunity é experiência?
Difícil uma ativação que não tivesse cenários super produzidos de photo opportunity com equipes para captar as fotos e enviar aos participantes. Em geral, não há problema nisso. É uma oportunidade para o público registrar momentos. Mas a fotografia, em si, é isso, um registro de uma boa experiência. E quais experiências eram oferecidas ali?
Muito falamos por aqui no Promoview, e no mercado de live marketing em geral, sobre a importância de criar experiências memoráveis. Hoje em dia, fotos não são tão memoráveis assim, principalmente para quem tirou mais de cem em um dia de festival. As marcas parecem desesperadas para serem registradas nas redes sociais. É notável que o público que eles querem impactar não é o que está presente ali, mas o público de fora do evento.
Por isso, ações diferentes são tão refrescantes. Como o balé da Olla, no qual a produção dançava na frente do estande e chamava as pessoas para dançar junto, criando um momento de diversão que não exigia filas.
A festa do Lek-Trek, promovida pela Sadia, também trouxe o elemento humano para a experiência. O ambiente foi perfeitamente preenchido por músicos com instrumentos de orquestra, como saxofone e violino, conectando o público às músicas que foram tocadas. Assim como o Coke Studio, que entregou um espaço de festa com DJs, além de brindes personalizados, que são souvenirs interessantes. Destaque especial para a Riachuelo, que entregou adrenalina em uma “máquina de lavar”.
E os bons exemplos de como mesclar experiência presencial e digital foram os podcasts apresentados ao vivo no Lolla. Citando a Olla novamente, que trouxe a Blogueirinha para o espaço, assim como a Budweiser que conquistou o público com o PodPah. Com espaços transparentes e som vazado, as pessoas podiam assistir às gravações com os famosos em tempo real e interagir, mesmo que do lado de fora. Além disso, os convidados eram artistas e os conteúdos eram interessantes — não apenas vídeos super produzidos.
Vale lembrar que, ao proporcionar uma experiência diferente, essas marcas repercutiram nas redes sociais e atingiram o público externo de uma forma mais orgânica.
Tudo por um brinde?
Trouxe alguns pontos das experiências oferecidas, mas, agora, puxo a orelha do outro lado: o público. “O que ganha aqui?” foi a pergunta mais feita aos produtores. Se acabavam os brindes, os estandes ou fechavam ou esvaziavam.
O valor atribuído àquilo que é material era muito maior do que às experiências vividas, o que é uma pena e um tanto irônico. Afinal, espera-se que o público que frequenta shows e festivais seja justamente composto por pessoas que investem não só em bens materiais, mas em vivências.
Visualmente, era fácil dizer quais brindes saíram na frente. Os corta-ventos dourados da Olla chamavam atenção em meio a neblina, o que justifica as longas filas na ativação. As capas de chuva amarelas da Mike’s, distribuídas nos arredores antes do início do festival, também se destacaram no espaço. Ademais, a bolsinha laranja da Bold estava nas mãos de muitos participantes, até por ser uma ativação pequena, e, assim, com uma fila mais ágil.
Por outro lado, antes do festival começar, existem estimativas muito claras de quantas pessoas vão frequentar naquela data. Então é difícil justificar estandes que fecham às 15h porque acabaram os materiais ou ainda os brindes “impossíveis”, como citei acima. As “roletas”, presentes em vários estandes, deixam pouco claro se há realmente uma chance de ganhar — em especial aquelas que são digitais a partir do acionamento de um botão.
Em contraste, as marcas do Grupo Boticário colocaram uma máquina de garra no estande, e o McDonald’s, por sua vez, instituiu um concurso de karaokê no qual o vencedor leva o prêmio. Dessa forma, tiraram o peso da “sorte” e deixaram as pessoas curtirem o processo, mesmo se não ganharem os prêmios.
O que fazer de diferente?
Acertaram em cheio as marcas que já tinham promotores animando a galera nas filas. A Kibon, por exemplo, ofereceu degustação de sorvete para quem esperava. Não há muito que os produtores possam fazer para evitar filas, que, por vezes, são um bom sinal de que aquela ativação cativou o público. Mas existem formas simples de tornar a experiência menos desgastante para quem está ali, principalmente na chuva.
Não preciso nem dizer que a estrutura do evento não estava preparada para o clima, afinal, a edição deste ano foi eternizada como “Lamapalooza”. E isso acabou prejudicando os espaços das marcas. Próximo ao Planeta Lolla, por exemplo, o acesso era difícil. Estandes que estavam por ali, como o da Samsung, patrocinadora master do evento, ficaram boa parte do tempo com um fluxo menor de pessoas.
Os populares espaços de rooftop, com vistas privilegiadas para o palco, não foram muito úteis em meio às chuvas. O clima prejudicou as ativações externas e os espaços abertos, então fica o alerta para os próximos anos: sempre considere a possibilidade de chuva no evento. Afinal, são as águas de março fechando o verão.
