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Agência: Aktuell psva
Cases: Lançamento Novo Ford KA
Esta campanha deve ser a vencedora porque nunca, até este case, uma grande rede de supermercados aceitou fazer uma parceria com uma montadora de automóveis cedendo espaço dentro de suas lojas. Conseguimos viabilizar o projeto em escala nacional em 91 unidades da rede Pão de Açúcar, e a partir disso utilizamos mecânicas e integração de ferramentas diferenciadas, com ótimos resultados qualitativos e quantitativos.*
Resumo:
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O Ford KA é um carro de entrada, popular, já conhecido pelos consumidores, porém seu modelo já estava ultrapassado. Após o alinhamento do posicionamento de marca “Viva o Novo”, que se relaciona com todos os produtos da marca, a Ford apresentou um novo projeto para o KA, completamente diferente de sua versão anterior.
O Novo Ford KA possui design agressivo, alinhado ao atual conceito mundial da Ford de “Kinectic Design”. O carro possui novas dimensões internas e externas e, a partir de seu reposicionamento, passou a concorrer diretamente com seus principais concorrentes do segmento (entrada / popular / primeiro carro).
É a única opção neste nicho que alia design a preço. Com as mudanças, o Novo Ford KA perde sua percepção de carro “feminino” para ser uma opção atraente para qualquer tipo de público. Embora já houvesse uma lista de espera de pessoas interessadas no carro antes mesmo da campanha de lançamento do Novo Ford KA ao mercado (ou mesmo da própria chegada do carro às lojas), o cliente percebeu que uma ação estruturada de ativação de marca e produto auxiliaria no processo de consolidação do novo posicionamento da Ford junto aos consumidores.
Assim, os objetivos da ação passavam pela criação de uma ação adicional para o lançamento do Novo Ford KA, envolvendo parceria/ integração com a Rede de Distribuidores Ford; pela utilização de técnicas de exposição / comunicação não convencional, a fim de agregar valor e visibilidade para a marca Ford; pela formação de uma parceria inovadora com a maior rede de supermercados do país; e pela construção de uma mecânica promocional que conduzisse os consumidores para os Distribuidores Ford.*
Estratégia da Campanha:
A estratégia central da campanha foi criar mecânicas promocionais que se interligassem, ao mesmo tempo em que geravam benefícios e despertavam a curiosidade dos consumidores. A meta era criar engajamento desde o primeiro momento do contato das pessoas com a marca, seguindo a lógica dos caminhos do consumidor e do entendimento dos canais envolvidos.
Sendo assim, tudo começava quando o consumidor realizava sua visita usual a uma loja da rede Pão de Açúcar e Extra que fosse integrante da ação promocional. Chegando lá, havia a surpresa do carro – afinal, as motivações de quem vai a um supermercado ou hipermercado para “gastar” dinheiro não costumam ser as mais divertidas do dia de uma pessoa: normalmente, estamos lá para comprar gêneros de primeira necessidade e que não são necessariamente sinônimo de prazer.
Por isso, o fator surpresa de deparar-se com um produto que tem muito mais a ver com os sonhos de consumo da população em geral – no caso, o novo Ford KA – gerava uma simpatia instantânea ao stand. O fato de nunca um automóvel ter ocupado este espaço auxiliava nesta percepção. Este estande, por sua vez, foi concebido para gerar impacto e acompanhar o novo design do carro, com suas cores e elementos gráficos alinhados com a campanha de ATL.
O carro, bem localizado na entrada das lojas, chamava automaticamente a atenção, mesmo dentro de um ambiente onde o consumidor recebe muita informação. As pessoas já sabiam que algo novo poderia estar esperando por elas no PDV desde sua chegada ao local de compra: as cancelas dos estacionamentos, os carrinhos de compra e as luvas / painéis instalados nos aparelhos detectores de códigos de barras no acesso às lojas já comunicavam o Novo Ford KA.
O mesmo ocorria durante a compra (com ações cruzadas dentro de seções dos supermercados, como a área automotiva) e também na saída, com adesivagens especiais nas esteiras dos check-outs. Aproximar-se do estande trazia um benefício imediato: com um discurso qualificado, graças à presença não somente das promotoras como de vendedores integrantes da Rede de Distribuidores Ford, o consumidor era apresentado ao Novo Ford Ka.
O porta-malas era aberto e o consumidor era convidado a adivinhar quantos produtos havia na cesta localizada dentro deste porta-malas – uma referência direta a um dos novos benefícios do novo modelo: um porta-malas muito maior. Se a pessoa acertasse o número de produtos, levava a cesta na hora. Independente do resultado, os consumidores eram presenteados com uma lanterna ecológica (outra referência direta a um novo feature do carro – neste caso, a presença de um porta-luvas) e convidados para uma nova etapa: visitar um distribuidor Ford e participar do concurso cultural “Bacana Como o Novo Ford KA”.
Este concurso consistia na criação de um complemento para a frase sobre o Novo Ford KA: “O carro é tão legal, tão legal, que estou desconfiando que ele não é só um carro”. ” Esta era a “isca” para levar as pessoas ao processo final: o ambiente de venda do carro em si, local onde as frases eram criadas e entregues.
A melhor frase do concurso ganharia não somente um automóvel KA 0km como também um ano de compras grátis na rede Pão de Açúcar e Extra – em outras palavras, uma solução dupla aos seus problemas do dia-a-dia e ainda o benefício da comodidade de da posse de um carro zero. Os segundo e terceiro colocados também eram premiados.
A ida à Rede de Distribuidores Ford era o motivo final para a realização de um test-drive, que segundo pesquisa resultam em efetivação de compras de automóveis em mais de 70% dos casos. No total, 91 lojas da rede Extra e Pão de Açúcar (nas cidades de São Paulo, Itu, Campinas, Araraquara, Jundiaí, Itatiba, Marilia, Bauru, Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Contagem, Uberlândia, Campo Grande, Goiânia, Brasília, Salvador, Fortaleza, Maceió, Aracajú, Natal e Recife) receberam os estandes. *
Conceito Promocional:
Desenvolver a ativação da inédita parceria entre a Ford e o Grupo Pão de Açúcar para lançamento do Novo Ford KA, considerado o maior lançamento da montadora nos últimos anos no Brasil. Este canal de varejo foi escolhido pelo grande número de pessoas que nele circulam diariamente, pelo caráter universal de seu público e pelas possibilidades de criarem-se mecânicas com premiações conjuntas entre as duas empresas. *
Meios de Comunicação Utilizados:
Internet; Guerrilha; Comunicação nos PDVs da rede Pão de Açúcar e Extra; cancelas de estacionamentos; portas eletromagnéticas de acesso aos PDVs; material de merchandising; Relações Públicas; Salas de Cinema (em outros desdobramentos da campanha) e Universidades (também em outros desdobramentos da campanha).*
Resultados da Campanha:
A ida do consumidor ao Distribuidor Ford, motivado pela ação inovadora dentro de um ponto-de-venda até então inexplorado pelo mercado automobilístico, resultou em 6.334 experiências reais de test-drive. No total, 6.899 frases foram enviadas, a partir das 612.106 pessoas efetivamente impactadas com a ação nos supermercados e os 52.562 cadastros de consumidores efetivados a partir do impacto – um número relevante para ações de marketing direto e de relacionamento.
Dos consumidores que foram às concessionárias, atendendo ao call to action da campanha, foram vendidos 538 carros durante o período de 30 dias da ação, sem contar as vendas conexas de outros modelos gerados pela visitação ao PDV. Da parte do cliente, houve a constatação de uma qualificação na percepção da marca da montadora e do produto Ford KA, por conta da inovação e da surpresa causada pela distribuição da ação em locais diferenciados e pelo envolvimento com a Rede de Distribuidores Ford. *
