Patrocinar eventos vale a pena? Um patrocínio eficiente exige mais que dinheiro

Os patrocínios são os motores do mercado de eventos e de entretenimento. Numa relação de ganha-ganha, as empresas alcançam uma visibilidade e a organizadora consegue financiar seu projeto. Mas será que o patrocínio é uma boa estratégia de Marketing? Com o alto custo, são necessários alguns cuidados para garantir um bom retorno.

De acordo com Luciana Araújo, head de negócios da Sherpa42, o investimento em patrocínio não pode ser indiscriminado. “É crucial escolher eventos que estejam alinhados com os objetivos e personalidade da marca. Dessa forma, o evento se torna uma plataforma para uma conexão genuína com o público”, explica a head de negócios.

Nem todo momento é ideal para investir em um patrocínio. A eficácia da estratégia depende muito do objetivo da marca. “Investir em um patrocínio de evento, por exemplo, pode ser recomendado quando a marca deseja aumentar sua visibilidade e reconhecimento junto a um público específico que estará presente naquele evento”, explica Amanda Miller, fundadora e diretora de novos negócios da Agência 947.

“Além da visibilidade e do contato direto com o público, estar em um evento como patrocinador faz com que a marca fortaleça seu posicionamento”, diz Drielly Bispo, CEO da Mūse e sócia do Pantera gin. “Por outro lado, para que seja efetivo, é preciso que o evento a ser patrocinado seja muito bem avaliado e estudado. Verificar se o público-alvo da marca está inserido nele, por exemplo”, alerta a CEO.

Quando o patrocínio é indicado

As especialistas sugerem alguns momentos estratégicos para investir em patrocínio. Entre eles, quando a marca busca gerar awareness entre um público específico e ganhar visibilidade. Com esse fim, Drielly Bispo tem implementado essa estratégia para o Pantera Gin, marca da qual é sócia.

“Temos tido ótimos resultados utilizando essa estratégia. Trabalhar o awareness através de patrocínio em eventos tem aumentado bastante o reconhecimento da marca”, conta a CEO da Mūse. Para ela, os patrocínios também são uma boa estratégia para lançamentos de produtos.

Outro objetivo coerente com o patrocínio é estreitar laços com o público-alvo — estando um evento que ele adora. “Essa estratégia pode ser uma forma da marca se posicionar como apoiadora de causas ou atividades alinhadas com seus valores e missão. Assim, ajuda a construir uma reputação sólida e engajar consumidores que compartilham desses mesmos valores”, explica Amanda Miller.

A agência 947 é parceira da marca Olla, que está presente em grandes festivais como Rock in Rio e Lollapalooza, há três anos. “Essa parceria de sucesso não apenas gerou resultados excepcionais, mas também estabeleceu uma comunicação consistente para a marca, resultando em um aumento significativo nas vendas e awareness. A constância da presença nos festivais garante relacionamentos genuínos, o que faz com que a marca seja a top of mind das pessoas impactadas pela ação”, conta Amanda.

Ir além do investimento

Escolher o evento certo, com o público certo, em um momento estratégico para a sua marca é um bom começo. Mas não é tudo. “As marcas devem ir além da simples visibilidade, elas devem buscar oportunidades para criar conexão de forma significativa. Isso pode incluir a criação de experiências distintivas, conteúdos exclusivos, apoio a causas relevantes ou benefícios para os participantes”, explica Luciana Araújo, head de negócios da Sherpa42.

Amanda Miller complementa: “isso pode incluir espaços interativos, assim como jogos ou demonstrações que permitam ao público experimentar a marca/produto de forma prática”. Criar uma experiência memorável nem sempre significa grandes investimentos. Drielly Bispo compartilha um case de baixa verba, que integra o curso de “Ativação de marcas e patrocínios” da ESPM.

“Tínhamos apenas R$ 5 mil para o projeto musical Supernova, que acontece no espaço MuseLab. O foco do evento são os DJs, e, por isso, o DJ fica no centro do evento, enquanto público fica ao redor. Fazemos toda a captação do set do DJ para que ele tenha esse material de divulgação depois. Os patrocinadores também aparecem nesses materiais, no caso, o Pantera Gin e a Campari. Fizemos também uma edição especial patrocinada pelo energético TNT. Nesta, tivemos uma ativação da marca na entrada do evento que fez um sucesso enorme com o público”.

Neste exemplo, os participantes receberam algo em troca por estarem no evento, e, ao compartilhar a gravação do set, seguem ressoando o nome das marcas. Para Amanda Miller, criar conteúdo relevante durante e após o evento é essencial para o sucesso da ação. “Pode ser através de redes sociais, vídeos informativos, dicas relacionadas ao evento ou histórias inspiradoras que conectam a marca aos interesses e necessidades do público”, explica.

O que fazer e o que não fazer como patrocinador

Por fim, as especialistas trazem uma série de dicas e insights sobre ações de patrocínios. Entre as boas práticas, destacam-se:

• entender se aquele evento faz sentido para o público da marca;
• complementar o patrocínio com experiências imersivas e ativações;
• personalizar as experiências com o fim de torná-las especiais ao público-alvo;
• divulgar o pré, durante e pós-evento para otimizar a ação.

Por outro lado, as más práticas, que interferem no resultado da ação, são:

• escolher eventos de acordo com preço ou hype, sem considerar o público que estará presente,
• ser um patrocinador “fantasma” e não contribuir para a boa experiência do evento;
• fazer ativações genéricas que serão rapidamente esquecidas pelo público;
• fazer ativações desconexas com a mensagem do evento ou com a própria comunicação da marca;
• divulgar o evento de forma isolada, sem produzir conteúdo relevante para o público que não está lá.