Como produzir a ideia impossível - aquela que fica pro final das apresentações

Um painel de publicitário para publicitário no meio do SXSW 2024. Sim, o evento estava cheio de publicitários, mas pouca gente sabe que a maioria das palestras e painéis vai além deste mercado. Joe Staples, CCO/Partner da Mother, Jonathan Kneebone, fundador da Glue Society e Shawn Lacy, Exec Producer da Biscuit Filmworks discutiram sobre como explorar a criatividade com coragem, como convencer os clientes e como tirar as ideias do papel.

Uma das mensagens mais marcantes, para mim, foi a ideia de que o medo é uma parte fundamental do processo criativo. Joe Staples enfatizou a importância de abraçar o medo, pois é ele que nos leva a questionar o status quo e buscar soluções verdadeiramente inovadoras. Afinal, é quando estamos com medos e receios que somos obrigados a pensar fora da caixa. Não vale ficar com medo e só fazer feijão com arroz.

Para exemplificar uma ideia que deu medo de apresentar e colocar na rua, Joe mostrou o case ‘The Luxury Diaper’ da Goop. Gwyneth Paltrow anunciou uma linha de fraldas de luxo sendo vendidas por US$120 a dúzia. Depois das pessoas ficarem p*tas, a marca e a atriz revelaram que era tudo mentira para levantar a discussão a respeito do imposto elevado em fraldas em alguns estados do EUA. Alguém aí lembrou do case do Chiquinho Scarpa enterrando seu Bentley? 😅

Outro ponto abordado foi a necessidade de encontrar maneiras únicas de envolver o público. Jonathan Kneebone compartilhou exemplos inspiradores de como ações experienciais e abordagens não convencionais podem gerar interesse e engajamento. Um exemplo perfeito é o “Grave of Thrones”, um cemitério fictício criado para homenagear as diversas mortes de “Game of Thrones”.

Quantas vezes deixamos a ideia mais legal para o final da apresentação? Jonathan explicou que já não faz mais apresentações assim. É claro que o cliente vai precisar de um TVC, um print, etc e, no final, não vai sobrar dinheiro para a ideia mais criativa apresentada. Por isso, o que ele faz, é desenvolver os assets prioritários através da ideia que ele quer que seja produzida. O exemplo que mostrou foi essa ação History Channel – Unforgotten Soldiers que gerou o filme para TV.

A discussão também girou em torno da importância de questionar o briefing, o produto, o público e até mesmo o mundo ao nosso redor. Joe destacou a necessidade de pensar além dos limites tradicionais e buscar soluções inovadoras para os desafios apresentados.

Ele deu alguns exemplos divertidos de como questionar o mundo:

• Alguém já parou para pensar por que tem lojas de bagagem em aeroportos? Você já chegou no seu destino. Você já tem uma mala. Não faz sentido vender malas em aeroportos.
• Por que alguém decidiu nomear uma marca de camisinha de Trojan (Troia)? O que as pessoas menos esperam ao comprar uma camisinha é receber uma surpresa durante a noite.

Eu ri. A plateia riu. Mas, além das piadas, esse modo de encarar o mundo e o cotidiano deve – ou deveria – estar na essência de todo criativo. Ver oportunidades criativas em todos os lugares. 

No final uma pessoa da plateia perguntou quais foram os maiores fracassos dos palestrantes e um deles brincou que esse poderia ser o tema do painel para o SXSW2025. Na hora lembrei do Pedro Gravena e o anti-portifolio. Que legal seria vê-lo dando uma aula para os gringos.

Como criativo eu sempre vou gostar de ouvir outros criativos falando e mostrando cases e ideias brilhantes. Mas acredito que a maior lição do painel é ter a coragem de – sempre que possível – apresentar aquela ideia f*da diferentona (aquela que você realmente se empolga durante o brainstorm e te faz lembrar porque escolheu essa vida) como a principal ideia do seu keynote e não mais como a cereja do bolo. A cereja no bolo é legal, mas só está lá para enfeitar.