Como a Buser tornou o "Busão rosa" uma métrica mensurável

Os ônibus rosas da Buser chamam a atenção por onde passam, sendo um dos ativos mais reconhecíveis da marca. Contudo, assim como outros tipos de estratégias voltadas para o offline, existiram percalços para entender como medir o retorno da ação e metrificar como a adesivação dos veículos de fato influenciou os resultados de negócio.

Pensando nisso, o Promoview convidou Luiz Benicio Rosa, Diretor de Receita da Buser e Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, para revelarem os bastidores da jornada percorrida até a metodologia ideal.

“Busão rosa” como métrica mensurável

O “Busão rosa” é usado para gerar awareness desde o começo da Buser. Aos poucos, foi virando a “marca registrada” da plataforma de viagens, só que surgiu a dúvida: como medir o impacto dessa “mídia”?

“Sabíamos que ele gerava conexão com os viajantes, pelo que traziam as nossas pesquisas com usuários. Mas não havia um indicador claro. A ideia de criar uma métrica para mensurar o impacto do ônibus envelopado surgiu justamente dessa inquietação. Precisávamos ter clareza sobre o retorno desse investimento para o nosso negócio”, diz Luiz Benicio Rosa, diretor de Receita da Buser. Foi então que a Purple Metrics entrou na jogada, transformando o ativo em uma métrica mensurável.

Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, explica o funcionamento do modelo de mensuração construído de forma simples: “usamos modelagem estatística para entender quais fatores realmente influenciam no negócio de reservas de viagens. No caso dos ônibus, tivemos que ser criativos para entender qual seria a proxy. A saída foi usar quilômetros rodados como essa proxy de exposição, porque quanto mais o ônibus roda, mais ele é visto. A partir daí, o modelo conseguiu atribuir essa variável com os resultados de negócio e mostrar a relevância dos ônibus rosas na decisão de compra do consumidor”.

Esse achado foi essencial, porque nos dá segurança para ampliar os investimentos em branding e continuar apostando nessa frente dos ônibus plotados. O impacto acumulativo mostra que a lembrança de marca se constrói ao longo do tempo e também influencia a performance de outros canais. Ou seja, investir no “topo do funil” traz retorno também no “fundo do funi”. Por sermos uma plataforma tecnológica, precisamos estar sempre no digital, e isso inclui ações recorrentes em redes sociais e mídia paga, quase que always-on. Mas nunca deixamos de olhar para as mídias offline.

Luiz Benicio Rosa, diretor de Receita da Buser

Dados surpreendentes

Durante o processo, dois pontos principais chamaram a atenção dentro da Buser: primeiro, a comprovação de que os ônibus geravam uma conversão direta, apontando até mesmo o percentual de novos leads gerados.

“Por não ser uma mídia ‘clicável’ não é um impacto imediato. O efeito pode vir depois de semanas, entre o período de grande visibilidade e as vendas. Além da conversão direta, o Purple identificou os efeitos indiretos dessa ‘mídia’. Com o modelo, conseguimos mostrar que os ônibus com a identidade visual da Buser provocam um aumento nas buscas pela marca e melhoram o desempenho de campanhas de search”, detalha o Diretor de Receita.

Desafios técnicos

O maior desafio o surgiu justamente pelo fato dos ônibus circularem em regiões e horários diversos, impactando diferentes públicos, sem grade e target pré-definidos como acontece com as campanhas digitais. Em outras palavras, não existem métricas padrão que indiquem quantas pessoas foram impactadas, conforme Benicio elucida:

“Na prática, além dos passageiros do ônibus, qualquer um que cruza com ele na estrada pode ser impactado pela marca. Ou seja, o alcance pode ser maior do que a gente imagina. Mas o quanto isso vai influenciar na hora da reserva? Entender o impacto dos ônibus rosa seria praticamente impossível usando métricas tradicionais, como aquelas baseadas em cliques ou impressões. Pesquisas também não eram a saída. Foi preciso então criar uma solução personalizada: usar dados operacionais de quilometragem para traduzir essa circulação em uma métrica confiável“.

Assim, as múltiplas fontes, como Google, Meta, TikTok, TV e OOH foram integradas no mesmo modelo estatístico que os KMs. “Dessa forma, conseguimos ter uma visão holística de como cada canal contribui, direta ou indiretamente, no resultado incremental de vendas”, complementa Guta.

Aprendizados

O aprendizado é: dá pra medir.   Precisamos olhar para mensuração como parte da cultura de experimentação, de testes, a criatividade do marketing entra em encontrar essas proxies também. A gente passou anos vivendo o processo de fragmentação das métricas, cada área, cada campanha tinham métricas próprias, puxando para um lado. Meu conselho é reagrupar, criar um bundle coerente que permita ler o impacto real. Isso significa trabalhar com modelos que considerem todas as variáveis num mesmo sistema métrico para ler o todo. Quando você junta tudo num stack limpo e centralizado, o marketing volta a ter espaço para ser criativo.

Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics