Neste sábado, dia 28 de junho, é o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+. Mas o Orgulho é comemorado em todo o mês de junho, com eventos especiais, entre eles a Parada LGBT+ que acontece em várias cidades e, normalmente, é acompanhada de campanhas de marketing voltadas à causa.
Em São Paulo, quando falamos dos eventos do Orgulho, há três principais, organizados pela APOLGBT-SP: a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo — consagrada como a maior do mundo pelo Guinness Book —, a Corrida do Orgulho e a Feira Cultural da Diversidade LGBT+. Todas elas tiveram uma redução no número de patrocinadores em 2025.
Há, ainda, eventos privados à parte, como o Castro Festival, que este ano foi o esquenta oficial da Parada, e o Camarote Pride, para quem prefere curtir a Parada com mais conforto.
Eventos sofrem com o esvaziamento de patrocinadores
Em 2024, a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo contou com 17 marcas entre cotas de patrocínio, co-patrocínio e apoio. Em 2025, esse número caiu para 11. Dessas, apenas seis são as mesmas do ano anterior, enquanto o restante são marcas novas. O que mostra, no mínimo, uma certa inconsistência das apoiadoras.
* O levantamento leva em consideração os logotipos presentes nos materiais de divulgação da Parada SP nas diferentes edições. A APOLGBT-SP foi consultada para confirmação, mas não houve resposta.
Marcas que deixaram de patrocinar a Parada do Orgulho de São Paulo
Entre as marcas que saíram, estão três grandes nomes: Banco do Brasil, Burger King e Vivo. No entanto, no caso das duas primeiras, esses recursos foram realocados para outros eventos. O Banco do Brasil, por exemplo, esteve presente na Feira Cultural da Diversidade, realizada em 19 de junho no Memorial da América Latina, em São Paulo. O conceito criativo e a ativação da marca focaram no estímulo a empreendimentos LGBTQIAPN+.
Já o Burger King decidiu não patrocinar a Parada neste ano, pela primeira vez desde 2017. Em vez disso, apoiou a Corrida do Orgulho, com a cota de “apresentador”, assim como o Shopping SP Market. A marca afirma que “o apoio à APOLGBT-SP reforça seu compromisso com o movimento, como historicamente tem feito, por meio de patrocínios, ativações e arrecadações de recursos destinados a ONGs”. Todavia, não há publicações sobre esse patrocínio nas redes sociais da marca.
Tanto Banco do Brasil quanto Burger King foram questionados sobre a justificativa para a realocação do patrocínio, mas não houve resposta.
A Vivo, por outro lado, esteve completamente fora dos eventos este ano, assim como o portal TERRA, também do grupo Telefónica, que foi um dos co-patrocinadores no ano passado. A decisão surpreende, considerando que a marca de telefonia foi uma das mais comentadas em 2024, com um show histórico de Pabllo Vittar em seu trio elétrico. Além disso, a Vivo está, neste mês, patrocinando o Festival de Parintins e a WSL (World Surf League), com a qual firmou um compromisso de oito anos.
Line-up evidencia mudanças
A Parada, que nos últimos anos recebeu artistas como Gloria Groove, Pabllo Vittar, Anitta e Luísa Sonza teve, a princípio, apenas um grande nome anunciado em 2025: Pedro Sampaio. Rapidamente, o público tomou as redes sociais para questionar por que as marcas patrocinadoras não haviam contratado artistas de renome. Outra crítica foi a ausência de artistas mais velhos no line-up, considerando que o tema da Parada este ano foi “envelhecer LGBT+”.
Nas discussões, havia quem lembrasse que a Parada não é um festival de música e reforçasse que seu aspecto de manifestação social deve prevalecer. Ou seja, que o público não deveria decidir ir ou não com base nas atrações. Houve ainda quem sugerisse que alguns artistas deveriam se apresentar voluntariamente, independentemente de grandes patrocínios.
No fim, o line-up não determina diretamente a verba do evento, mas, por ser um aspecto que chama atenção, gerou cobranças do público às marcas e à organização. Afinal, os trios elétricos são a principal ativação das patrocinadoras no dia do evento.
Vale lembrar que a Amstel anunciou, com menos de 24 horas de antecedência, o show de Ludmilla em seu trio. A essa altura, as críticas já circulavam há semanas, com o line-up supostamente fechado.
Um silêncio ensurdecedor
Para além do live marketing, outras frentes da publicidade também parecem ter se afastado. Como jornalista que cobre campanhas publicitárias, em 2024 acompanhei diversas ações voltadas ao Orgulho. Este ano, foram poucas trocas de e-mail. Isso é uma impressão pessoal, não uma métrica, mas as pesquisas também apontam para uma redução no apoio à comunidade.
A Folha de S. Paulo noticiou, na metade do mês, que a cantora Pepita, uma mulher trans, já chegou a fazer 17 campanhas em um único mês do Orgulho. Em 2025, fechou apenas um contrato. “O posicionamento que eu tenho, de ser muito militante, pode fazer com que eu não me encaixe mais nas marcas”, afirmou Pepita à Folha. A artista comandou o trio elétrico da L’Oréal na Parada este ano.
Outros exemplos da retração aparecem na mesma reportagem. Ricardo Sales, CEO da consultoria Mais Diversidade, contou que este ano captou metade do valor arrecadado em 2024 para realizar a Feira Diversa — evento de empregabilidade e cultura LGBTQIAPN+ —, mesmo tendo o dobro de inscritos.
A sensação é que a gente está sempre pedindo migalhas. Você vê as empresas investindo muita grana em outros eventos, e quando chega na Parada, é sempre uma verba que eu considero muito pequena pelo tamanho do evento.
Ricardo Sales, CEO da consultoria Mais Diversidade, à Folha de S. Paulo
As cotas de patrocínio variam de R$ 800 mil a R$ 3 milhões, mas a de valor mais alto quase nunca é atingida. Em geral, os contratos costumam girar em torno de R$ 1,5 milhão.
Apoio global às marcas que promovem os direitos LGBTQIAPN+ cai 8 pontos
O apoio global a empresas que se posicionam em favor dos direitos LGBTQIAPN+ está em declínio. De acordo com o Ipsos LGBT+ Pride Report 2025, houve uma queda de oito pontos percentuais nesse tipo de apoio ao longo dos últimos quatro anos. Em 2021, 49% da população global se declarava favorável a marcas engajadas na causa; em 2025, esse número caiu para 41%, considerando a média de 23 países analisados.
O levantamento, que ouviu 19 mil pessoas de 16 a 74 anos em 26 países, também revelou disparidades preocupantes entre gerações e gêneros. Apenas 34% dos homens da Geração Z demonstram apoio a empresas com políticas e comunicações voltadas à igualdade LGBTQIAPN+, enquanto entre as mulheres da mesma faixa etária o índice é bem maior: 58%.
A diferença acende um alerta, especialmente porque essa geração está prestes a se tornar uma das mais representativas no mercado de trabalho global. Estima-se que a Gen Z represente 25% da força de trabalho em 2025, de acordo com a McKinsey.
Outro dado que chama atenção é a queda no apoio à criação de leis que protejam pessoas LGBTQIAPN+ contra discriminação em áreas essenciais como trabalho, educação, moradia e acesso a serviços públicos. Esse índice caiu de 57%, em 2021, para 51% em 2025. As consequências podem incluir a redução de iniciativas de inclusão em marcas e eventos, como já observamos este ano.
Medo do cancelamento?
Até poucos anos atrás, era comum, em junho, ver empresas trocando suas fotos de perfil pelas versões em arco-íris. Em 2025, essa prática foi muito menos comum — com exceção, talvez, de Uber e 99, que colocaram seus carrinhos nas cores do Orgulho nos aplicativos. No entanto, nenhuma das duas empresas possui, ao menos publicamente, iniciativas estruturadas voltadas à diversidade.
É fácil dizer que o público está cada vez mais atento a práticas de pinkwashing — quando marcas usam o discurso de apoio à causa LGBTQIAPN+ apenas para fins de marketing, sem ações reais por trás. No entanto, a cobrança por autenticidade nunca teve o objetivo — e nem deveria — de frear investimentos na pauta, e sim de incentivá-los de maneira mais consistente e comprometida, para além da venda de produtos ou mudanças temporárias de identidade visual.
Ainda segundo a reportagem da Folha, a polarização política no Brasil, aliada eleição de Trump nos Estados Unidos, tem alimentado o receio das marcas de se associarem a temas sensíveis. Algumas temem que apoiar o Orgulho signifique, aos olhos do público, alinhar-se a determinados grupos políticos.
O futuro dos eventos do Orgulho
Ao mesmo tempo em que algumas marcas abandonam a pauta, outras estreiam com força. É o caso da Sephora, que co-patrocinou a Parada pela primeira vez, mesmo com apenas seis anos de atuação no Brasil. A marca se destacou com o trio de Pedro Sampaio, espaços seguros durante o evento e maquiagem gratuita nos shoppings e no metrô. Smirnoff e Pinterest também estrearam na Parada com cotas de apoio.
Mais significativo ainda é o papel das marcas que persistem, com consistência o que traz a esperança para novas edições dos eventos. Amstel e L’Oréal seguem firmes na Parada de São Paulo. Além disso, ambas patrocinaram e ativaram na Feira Cultural da Diversidade, assim como Sephora. Permaneceram como apoiadoras da Parada de São Paulo, ainda, Philip Morris Brasil e Zurich Seguros.
Pelo terceiro ano consecutivo, reforçamos nosso compromisso inabalável com a promoção de um ambiente mais diverso, seguro e inclusivo, dentro e fora da companhia. Estar na Parada do Orgulho é mais do que marcar presença — é uma oportunidade de ampliar a visibilidade da comunidade LGBTQIAPN+ por meio de ações concretas que conectam marcas, pessoas e causas.
Eduardo Paiva, Diretor de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil
Por outro lado, os eventos particulares têm tudo para expandir nos próximos anos. O Castro Festival, por exemplo, cresceu o número de patrocinadores e ativações este ano. Enquanto a organização do Camarote Pride afirma não ter sentido dificuldade para articular marcas para esta edição.
O enfraquecimento do apoio corporativo aos eventos do Orgulho LGBTQIAPN+ não pode ser visto apenas como um movimento pontual ou estratégico. Ele reflete um cenário mais amplo de retrocessos sociais, pressões políticas e disputas narrativas sobre o papel das marcas na defesa de causas. Em um mundo cada vez mais polarizado, posicionar-se se tornou um risco — mas silenciar-se também é um risco.
A presença de novas marcas e a continuidade de outras que seguem firmes mostram que ainda há quem compreenda essa dimensão. Mais do que marcar presença com logos em trios ou cores no perfil, o que está em jogo é o compromisso real com a diversidade — e isso se mede com consistência, escuta e investimento contínuo.
Head de Conteúdo
Jornalista especializada em Gestão Estratégica de Conteúdo. Líder de Redação, Social Media e Newsletter no Promoview desde 2024, onde atua como Head de Conteúdo e Editora-Chefe. Pesquisadora de Brand Experience e Live Marketing na UFPR.
