66% do público aprova collabs entre marcas, mas 34% sinaliza exclusão

Uma nova pesquisa divulgada pela Orbit Data Science, revelou que 66% do público aprova as divulgações conjuntas — ou “collabs” — entre duas ou mais marcas. O termo refere-se a parcerias firmadas por duas empresas no intuito de promover alguma ação assinada por ambas, algo que praticamente dominou o mercado da comunicação ano passado.

Por outro lado, 34% do público sinaliza que as “collabs” trazem algum tipo de especificação que os faz se sentirem excluídos delas, indicando que o mesmo ponto que leva alguém a curtir uma ação, pode também descartá-lo pela falta de pertencimento.

Burger King, Bauducco e Coca-Cola são os “reis” das “collabs”

O estudo da Orbit analisou cerca de 2,2 mil conversas nas redes sociais sobre as principais colaborações de marketing de 2024. Segundo os internautas, algumas “collabs” se destacaram mais que as outras, permitindo que o time por trás da pesquisa estabelecesse um ranking rápido:

1. Burger King e Mari Maria Makeup (22% das conversas)
2. Bauducco e Carmed (15,6%)
3. Coca-Cola e Oreo (8,7%)

Há também menções a Harry Potter + Quem disse, Berenice?, O Boticário + Paçoca Amor e Dolce & Gabanna + Havaianas, para citar algumas. Vale lembrar que o percentual de menções inclui tanto percepções positivas quanto negativas das “collabs”.

Nostalgia é o motor primário de interesse do público nas “collabs”

Embora o marketing siga uma tendência mais sensorial, apostando nas experiências imersivas, é o fator nostálgico de uma marca ou produto que chama a primeira atenção do público em uma “collab”.

Isso porque, segundo a Orbit, ações que envolvam marcas ou produtos com alguma memória afetiva tendem a ser mais facilmente bem recebidos — sobretudo se o público-alvo for de uma faixa etária adulta, e o produto em si, algo pertencente à infância desta mesma audiência.

Por outro lado, as experiências sensoriais ficaram em segundo lugar na preferência do público, com a aprovação do sabor de alguma comida tomando uma posição bem específica. Finalmente, o apelo colecionável de um item de edição especial ou versão limitada traz um senso de pertencimento a um público mais exclusivo, não muito diferente do que donos de um iPhone sentem em relação aos seus aparelhos.

Por outro lado, o que faz as “collabs” serem desacreditadas?

Falando especificamente do lado negativo, 34% das conversas analisadas mostraram algum tipo de reprovação em relação às “collabs”. Os motivos mais frequentes estão relacionados à distribuição limitada de produtos e benefícios: em termos práticos, uma linha de produtos lançada apenas em São Paulo tende a sacrificar o interesse de alguém, digamos, no Mato Grosso.

Outro ponto — este, já esperado — é o preço: alguns produtos anunciados em “collabs”, segundo a Orbit, trazem valores mais exagerados, comumente justificados sob a roupagem de “exclusividade”. Entretanto, isso faz pouco para dissuadir o consumidor de abandonar a ideia de adquirir algo.

Segmentos e canais de comunicação mais populares

Finalmente, a pesquisa da Orbit revela que as “collabs” mais populares tendem a pertencer ao setor de skincare e cosméticos, com 63% das menções. Em segundo lugar, vem a indústria de alimentos, com 28,3% e, na terceira posição, marcas de vestuário, com 7,3%.

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Quanto aos vetores de comunicação, o TikTok ainda segue como o líder na lista de canais preferidos pelas marcas para divulgar suas “collabs”, com 84,5% das menções. A surpresa, no entanto, ficou para o segundo lugar: o Bluesky, com 8,5%, superou o volume de preferência em relação ao Twitter, em terceiro, com 7%.

Essa variação, especificamente, ressoa com assuntos já bastante tratados na imprensa mundial: as marcas ainda seguem uma tendência de se afastar da rede social comprada por Elon Musk em 2022 — ao que tudo indica, essa trend encontrou um reflexo similar no Brasil.

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Os dados completos foram publicados no site da Orbit.