Será o São João o maior território emocional para marcas no Brasil?

O São João é uma das festas mais tradicionais do Brasil. Embora tenha seu epicentro cultural no Nordeste, é celebrado em praticamente todo o país. Mas será que ele é, hoje, o maior território emocional para marcas no Brasil? Essa pergunta ficou na minha cabeça durante a minha visita a Caruaru há alguns dias atrás, e vou contar aqui quais foram as minhas conclusões.

Antes de responder, vamos olhar para os dados. O Nordeste brasileiro concentra cerca de 57 milhões de habitantes, o que representa aproximadamente 27% da população nacional (quase ⅓). Dentro dessa região, o São João não é apenas uma data comemorativa: é uma manifestação cultural identitária, com profundas raízes afetivas e sociais.

Em 2025, mais de 24 milhões de pessoas estão participando das festas juninas no Brasil, movimentando cerca de R$ 7,4 bilhões, sendo R$ 1,4 bilhão concentrados apenas entre Caruaru (PE) e Campina Grande (PB), segundo a Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL). Em Pernambuco, o ticket médio por pessoa é de R$ 225. Na Bahia, foram mais de 1,7 milhão de turistas em 2024, com expectativa de R$ 2,3 bilhões em receita em 2025.

E não é só sobre economia: 94% dos nordestinos veem o São João como seu maior símbolo cultural, à frente do Carnaval. 85% dizem que é sua festa favorita. O que isso diz para as marcas? Que, se a intenção é gerar conexão real com o público nordestino, o São João deve estar no centro da estratégia.

Mas para além dos dados, há vivências. E foi em Caruaru que essa realidade se mostrou ainda mais forte para mim. Estive lá nos dias 12 e 13 de junho, a convite da Dot Promo (obrigada mais uma vez Larissa, Simone e Caju), para acompanhar ativações de marcas como Kuat, O Boticário, Azeites Andorinha e Coca-Cola – e conhecer todo um novo universo que é comum de ser explorado em um país de proporções continentais, ainda mais pra quem mora no Sul.

A cidade de Caruaru é tranquila, mas abriga alguns lugares mágicos, e o Alto do Moura é um deles. Um bairro simples, poderia ser só mais um vestido com bandeirinhas, mas seu pórtico na entrada já avisa que lá, o artesanato é morada e que estamos entrando no espaço dos mestres do barro, como Galdino e Vitalino. No entanto, quem domina o cenário hoje é uma mulher: Terezinha Gonzaga.

Conhecê-la foi um dos momentos mais marcantes da minha visita. Terezinha tem uma história de vida tão potente que já virou até samba-enredo. Seu trabalho é carregado de memória, expressividade e força simbólica. Com muito cuidado e respeito, O Boticário escolheu homenageá-la dentre outras artistas que transformam a festa na cidade um patrimônio vivo da cultura nordestina. Um gesto de sensibilidade que mostra como uma marca pode se conectar com a cultura de maneira verdadeira, inclusive gerando legado – o Pórtico do Alto do Moura, símbolo da região, é preservado também pela marca, com a orientação da Dot. Promo.

O Pátio de Eventos, na outra parte da cidade, é o coração pulsante da festa. Ali, a tradição do São João encontra o formato de grande festival. Um palco imenso, que impressiona em estrutura, shows para dezenas de milhares de pessoas, estrutura de evento nacional e um público que mescla moradores locais com visitantes de diversas partes da região. A atmosfera é de celebração coletiva, intensa, com um senso de pertencimento muito forte.

Ali as marcas ganham visibilidade em escala, mas também precisam disputar atenção com uma programação artística robusta e um público que procura exclusivamente por diversão. Para criar experiências, é preciso dialogar com esse ambiente efervescente, respeitar o espírito da festa e oferecer valor real ao público – como a Kuat fez, em uma experiência que valoriza a gastronomia local e cujo conceito nacional de comunicação nasceu da estratégia de brand experience:

Na Estação Ferroviária de Caruaru, por mais que seja do ladinho do Pátio, tem um clima completamente diferente. Trata-se de um polo mais familiar, mais acolhedor e, ao mesmo tempo, muito criativo. Além disso, a infraestrutura local e o cuidado com a organização tornam a Estação um dos espaços mais ricos para ativações de marca bem pensadas e executadas, como foi o caso do Boticário, que pode ser conferido em detalhes no vídeo abaixo.

O fato é que o sucesso de uma marca no São João depende não apenas da marca, da agência ou do investimento, mas principalmente da organização pública. Em Caruaru, a gestão da Estação Ferroviária foi um diferencial em relação aos outros espaços e isso foi nítido pela qualidade das experiências. 

Em outras praças nordestinas, no entanto, não é incomum ouvir relatos sobre falta de estrutura, informações desencontradas, editais mal formulados e equipes pouco preparadas para receber, além dos investimentos, as ativações de marca. 

Hoje, cidades como Caruaru, Campina Grande, Petrolina, Patos, Maracanaú, Mossoró, Teresina, Cruz das Almas, São Luís, Aracaju, Amargosa, Gravatá e outros polos menores formam um ecossistema junino que se expande e se sofistica a cada ano. E com ele cresce o desafio — e a oportunidade — de marcas se inserirem de forma criativa e potente, havendo, é claro, infra para tal.

Por fim, eu acredito que para ⅓ do país o São João é de fato o maior território emocional para marcas, mas que só conseguem aproveitar esse potencial se investirem tempo e energia para entender melhor a essência da festa – e, para ativar, tiverem um suporte mais adequado da gestão pública.

Para os outros ⅔ o São João segue existindo e pode ser ainda mais potencializado, à sua forma. Mas para conquistar o título, falta ainda um pouco mais de chão, investimento e visão à frente.