Com a tecnologia e o desejo pós-pandemia de viver novas experiências, o mercado cultural se transformou. A exposição Van Gogh Live, por exemplo, conquistou mais de 1 milhão de visitantes no Brasil. E, por trás de iniciativas como essa, o Space Adventure no sul do país ou então Stranger Things Experience no Shopping Eldorado, está a Blast Entertainment.
O podcast Na Escuta, patrocinado pela MAXI, conta como a Blast mapeia e cria essas experiências e, ainda, como as marcas podem entrar nesse negócio. Luiz Cláudio Faria, Gerente de Marketing, e Felipe Nogueira, Diretor de Negócios da Blast Entertainment, são os convidados desta semana. A empresa é um dos sete verticais da DC Set Group, que é um HUB de entretenimento que une cultura, esporte e espaços para eventos.
A Blast surge no momento pós-pandemia com o fim de importar experiências para o Brasil e criar projetos originais. “Hoje a gente vê muito que as pessoas querem fazer parte de uma história. Então, mais do que assistir um conteúdo ou ler um livro, quando a gente proporciona da pessoa viver aquele conteúdo de uma forma imersiva e interagir, é diferente”, diz Luiz Faria.
Os primeiros projetos de destaque tinham o propósito de ressignificar a experiência de visitar museus. Frida Kahlo – Uma Biografia Imersiva em São Paulo e The Art of Banksy: “Without Limits” no Rio de Janeiro, por exemplo. “A gente diz que damos o toque da Blast em cima da proposta museológica original. Nós conseguimos co-criar e construir algo novo e imersivo em cima da proposta original”, conta Felipe Nogueira.
Com “Stranger Things Experience”, no Shopping Eldorado, em São Paulo, a imersão cultural ganha a dimensão de contato com a marca. “As experiências geram uma interação de qualidade no ‘templo da marca’. Eu acho que marcas como Netflix, Disney, Warner, HBO, estão entendendo que precisam estar mais perto dos fãs. A imersão traz outra profundidade, da mesma forma que os parques de diversão já sacaram lá atrás”, opina o diretor de negócios.
Stranger Things Experience
Apesar de São Paulo ser o 9º lugar a receber a experiência da Netflix, ela foi “abrasileirada” e adaptada pela Blast Entertainment. No podcast, a dupla conta que representantes do streaming global conferiram a ativação e consideraram que a versão brasileira é a melhor até então. Diariamente, 104 grupos de até 30 pessoas são transportados ao universo da série no Shopping Eldorado.
Ao contrário da experiência de cinema, no Stranger Things Experience as pessoas tem funções e devem trabalhar em equipe para “salvar Hawkins”. Mais de 5 cenários diferentes compõe a parte guiada da imersão. Por fim, os visitantes chegam no Mix-Tape, um espaço gigantesco com loja oficial da série, bar e restaurante temáticos
Para a operação dessa mega estrutura, 39 containers vieram dos Estados Unidos com materiais, entre eles figurinos originais da série. Ao todo, cerca de 250 técnicos estão envolvidos para que o projeto funcione, além de 8 atrizes só para interpretar a personagem Eleven. “É difícil deixar todos esses instrumentos afinados, e agora ver a orquestra tocando é uma grande realização para gente”, compartilha Felipe.
Foram 3 meses para erguer a estrutura — até o piso do estacionamento do shopping precisou ser reforçado. Os convidados do podcast reforçam que, apesar de não ser algo fixo ou obrigatório, há várias comodidades em produzir experiências em shoppings centers. Entre elas, estacionamento, segurança e oferecer outras atividades de alimentação e lazer ao visitante.
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Do passado até as galáxias
Apenas no Shopping Morumbi, a exposição Van Gogh Live vendeu mais de 400 mil ingressos. A sala imersiva com projeções de pinturas do artista pós-impressionista conquistou o país por ser uma ação itinerante. A Blast Entertainment esteve à frente de outras experiências relacionadas ao universo artístico, como a biografia da Frida e a exposição de Banksi.
Todavia, no ano passado, outro projeto ganhou destaque por seu caráter mais permanente e o incentivo ao turismo: a Space Adventure. “Nós buscamos assuntos interessantes, comunidades, entender o que o público quer. Estamos sempre conectados para capturar ou construir ideias interessantes que possam se tornar projetos. Já existe o Museu da Nasa em Cabo Canaveral, na Flórida, e nós olhamos para aquilo ali e entendemos que tinha um potencial”, compartilha o Diretor de Negócios.
Só no primeiro ano do Space Adventure em Canela foram cerca de 400 mil visitantes. O projeto conjunto com a NASA, que iniciou na cidade gaúcha, chegou também a Balneário Camboriú. “Nosso propósito é colocar as pessoas em uma jornada surpreendente e inesquecível. O espaço está ligado a nossas questões existenciais então é algo que muitas pessoas tem curiosidade”, diz Luiz.
Bastidores da experiência
O planejamento da experiência começa com a integração dos parceiros. “A gente tem um trabalho de pautar e co-criar com as agências, de chamá-las para o início da história. Juntos, tentamos entender como podemos chamar as marcas para participar das experiências, não quando abrirmos o portão, mas desde o começo da narrativa”, explica Felipe.
Além das marcas, diversos clientes se beneficiam dessa relação com o público. No caso dos shoppings, por exemplo, muitos entram como patrocinadores além de espaço. É uma relação que vale muito a pena pela simbiose de públicos, entre novos visitantes e regulares. A experiência da Netflix, assim, gerou um crescimento de 9% nas vendas do Eldorado, principalmente da praça de alimentação.
Para mapear como esses números podem agregar às marcas, a Blast Entertainment faz um estudo do impacto que a experiência terá sobre o local. Ainda assim, como o Promoview tem reforçado, não é tão fácil mensurar os resultados de uma ação presencial, para além da venda de ingressos e fluxo.
Felipe Nogueira acredita que há uma curva de aprendizado para o mercado neste sentido. “As marcas, com o grande peso que é dado hoje ao digital, estão muito voltadas ao fundo de funil [da jornada de compra]. Ou seja, preocupadas apenas com a conversão e com o que é mensurável. Mas a gente sabe que o investimento em digital na ponta tende a saturar, enquanto o investimento em experiência no topo é mais caro no começo mas se paga”, conclui.
Sobre os entrevistados
Felipe Nogueira é um profissional de planejamento estratégico e desenvolvimento de marca com sólida experiência em marketing, comunicação e entretenimento tanto no setor de serviços quanto no varejo. Atualmente ocupa o cargo de Diretor de Novos Negócios na Blast Entertainment, empresa do Grupo DC Set. Anteriormente, foi Diretor de Planejamento da Cooler DVT, agência do Grupo DVT. De 2019 a 2022, ocupou a posição de liderança na V3A, agência de live marketing. Passou também por importantes agências de publicidade como Ogilvy e AlmapBBDO.
Luiz Faria é um profissional de comunicação e planejamento estratégico com mais de 18 anos de experiência em diversos segmentos de mercado. Atualmente, atua como Gerente de Marketing e Comunicação da Blast Entertainment e é responsável pela conexão de experiências imersivas da companhia com seu público. Sua experiência prévia foi como Gerente de Marketing na Roar Hub. Além disso, possui background na área de projetos especiais em empresas como Editora Globo, Flix Media, Grupo RBS, Seedtag, Omelete e Estadão.
