"Os dados são guias, não mestres", diz especialista em tecnologia e RP

Está no ar o novo episódio do Na Escuta, dessa vez em um cenário diferente. Cindy Feijó, COO do Promoview e apresentadora do podcast encontra Ariane Feijó, sua madrinha e tia, em Portugal. Ariane é especialista em RP, marketing e tecnologia, além de colunista do Promoview. Para completar esse encontro, Patrícia Moura, fundadora da Pride Content e integrante do júri do Cannes Lions, participa da discussão sobre RP e Brand Experience.

No start da conversa, Ariane e Patrícia falam sobre o momento atual dos profissionais de relações públicas no desenvolvimento da reputação de marca. De acordo com as entrevistadas, o boom dos criadores de conteúdos tornou a visão do RP ainda mais indispensável para as marcas. Em números, são mais de 20 milhões de criadores no Brasil e cerca de 300 milhões no mundo.

“As marcas desceram do pedestal e começaram a dar uma relevância para o que as pessoas estão falando nas redes sociais, sejam elas influenciadores com milhares de seguidores ou não. Outro ponto é se colocar num lugar de parceria, ao invés de enviar um briefing pronto”, explica Patrícia Moura. “As marcas aprenderam a falar muito bem, e agora elas precisam aprender a escutar. No marketing, estamos mesmo na escuta”, complementa Ariane Feijó.

Para a especialista em RP e tecnologia, as áreas de Comunicação Social e Marketing estão cada vez mais transversais. A mudança do nome do Festival de Publicidade de Cannes para Festival de Criatividade de Cannes, por exemplo, mostra essa mescla. “Quando a gente fala do papel do RP no marketing de experiência, é porque ele entende que construir uma marca leva tempo. As experiências não podem ser ações isoladas, tem que haver uma consistência, uma costura”, complementa.

Qual a melhor forma de mensurar resultados?

Em busca da resposta, esse é um assunto constante no podcast Na Escuta. Para as entrevistadas desta semana, a métrica é o menos importante, o principal é entender o que você quer com ela. Ou seja, as tecnologias não podem dar respostas se não há uma pergunta bem definida.

“Eu não faço nada sem medir, mas eu acredito que dados são guias e não mestres. Se eu quero inovar, eu tenho que pensar em algo a partir desses insights. Olhar só para as redes sociais, assim como olhar só para o momento”, explica Ariane Feijó. “É difícil medir emoção, mas existem mecanismos que nos permitem chegar a novas conclusões”, acrescenta.

Neste cenário, a apresentadora, Cindy Feijó, questiona a respeito das marcas que se valem apenas dos resultados das redes sociais (como engajamento dos creators) para medir o impacto de uma ativação, por exemplo.

“Resultado de redes sociais é importante sim, mas não é o todo. Quando uma marca participa de um evento, por exemplo, o awareness é muito importante. Isso pode ser medido pelo PR mesmo, o quanto a marca apareceu nos veículos, ainda mais do que nas redes”, opina Patrícia.

Photo opportunity é uma estratégia válida?

Da mesma forma, algo que se tornou comum nas estratégias de experiência são os photo opportunities ou espaços instagramáveis. Com o fim de repercutir nas redes sociais, as marcas criam espaços cenográficos que, por vezes, não são memoráveis, mas cotidianos. A COO do Promoview cita o conceito de “Vanilla Valley”, de uma palestra que ela assistiu no SXSW 2024. Nesta teoria, as coisas que acontecem no dia a dia do consumidor são esquecidas, são o vanilla, e o que é lembrado são os pontos altos e baixos.

Por serem comuns, os photo opportunities se tornaram “vanilla valey”, na opinião da apresentadora. O consumidor pode até tirar a foto e postar, mas não vai criar memória e conexão a partir disso.

“Eu acredito que os espaços instagramáveis são sim uma estratégia válida, mas é bom se perguntar ‘por quê?’. Entender por que ele está ali, o que isso gera no consumidor, se existe algo a mais ou foi só aquele minutinho em que a pessoa tirou a foto”, opina Patrícia.

A especialista em conteúdo defende criar um algo a mais nesse espaço, de forma conexa com as outras ações e com o ecossistema da marca. Oferecer descontos, por exemplo, ou então responder ao engajamento do cliente, estabelecendo um contato a partir disso.

Influenciadores criados por IA são o futuro?

Outro ponto levantado no bate-papo é como a inteligência artificial (IA) está mudando as estratégias de Marketing. Com o avanço desta tecnologia, empresas começaram a criar influenciadores totalmente computadorizados e a “dar vida” a personagens da marca. A Lu do Magalu, por exemplo, ou ainda o Duo do Duolingo — apesar do personagem ainda não ser computadorizado. Além disso, boa parte do conteúdo disponível nas redes sociais atualmente é redijido por IA.

“Por enquanto, a minha opinião é que a IA não substituirá os criadores. Estamos num modelo híbrido, com influencers reais e personagens, avatares. Eu tenho um olhar receoso aos influenciadores 100% digitais, pois o impacto dessa substituição humana vai além. Por exemplo, para quem vai esse dinheiro?”, diz Patrícia.

Ela lembra que a Creator Economy forneceu uma fonte de renda a muitas pessoas que antes não tinham acesso e é um mercado diverso e democrático. Complementa, ainda, que as IAs ainda perpetuam diversos preconceitos e estigmas.

“Para mim a IA ainda é um estagiário”, brinca Ariane Feijó, especialista em IA e RP. “A tecnologia evolui, mas a gente tem que levar em conta o aspecto humano. Ainda mais no Brasil, pois a nossa cultura é muito humana, de integração, aproximação”, conclui.

Sobre as entrevistadas

Ariane Feijó é especialista em RP, marketing e tecnologia. Em 2016, fundou a empresa Otimifica INBOUDPR, da qual é CEO. Formada em Relações Públicas pela UFRS, possui mestrado em Estudos Culturais pela Universidade Católica Portuguesa. Atualmente, vive em Lisboa.

Patrícia Moura é especializada em mídias sociais, professora, palestrante e fundadora da Pride Content, uma consultoria que impulsiona o engajamento de marcas no universo digital. É, pela segunda vez, júri de Entretenimento do Cannes Lions 2024, com o compromisso de inspirar uma nova geração de mulheres negras na publicidade e manter a excelência na indústria publicitária. Com quase duas décadas de experiência em agências de publicidade e sucessos junto a gigantes como Rock in Rio, Itaú, Mercado Livre, Ambev, entre outras marcas, sua gestão é impulsionada por uma bagagem de mais de 30 prêmios em 2023, dentre eles 9 Leões de Cannes, incluindo Leões de Ouro, Prata e Bronze.