O que difere uma ativação de Black Princess de uma ativação de Itaipava, ou então de TNT? Grupo Petrópolis chega ao estúdio da MAXI no novo episódio do podcast Na Escuta. José Luiz Sinti, Head de Patrocínio do Grupo Petrópolis, e Drielly Bispo, CEO da Agência Mūse, falam sobre território de marcas, estratégias de patrocínio e parceria entre marcas e agências.
Em bate-papo conduzido por Cindy Feijó, COO do Promoview e apresentadora do Na Escuta, a dupla faz uma viagem no tempo. Sinti relembra a primeira ação de brand experience do Grupo Petrópolis em parceria com a Ferrari, em 2012. Os carros e pilotos da marca deram voltas no Aterro do Flamengo, com participação do público — inclusive com um paraquedista saltando e entrando no carro da Ferrari.
“Lembro de ir nas agências que, naquela época eram de ATL, e falar ‘quero algo diferente’. Eram outros tempos, nós tínhamos que planejar tudo para o horário da televisão”, conta o Head de Patrocínio.
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A CEO da Mūse lembra que o primeiro projeto com o Grupo gerou aprendizados de como conduzir a ação itinerante. “Recentemente completou três anos que a Mūse entregou o primeiro ExpoZebu com o Grupo Petrópolis. A primeira edição foi desafiadora, pois uma carreta de chopp da Itaipava, não é algo fácil de realizar”, conta Drielly Bispo. Anteriormente, agência já havia atendido o grupo em ações de Trade Marketing, até conquistar um lugar na concorrência de patrocínio.
Estratégia de patrocínio do Grupo Petrópolis
O primeiro passo para uma estratégia de patrocínio é entender qual o DNA da marca. Sinti diz que trabalha com a ideia de arquétipos e territórios de cada marca. “A Black Princess, por exemplo, é voltada ao público de rock. Por isso também se relaciona mais com gastronomia de hambúrgueres ou american barbecue. Por outro lado, a Cacilds vai para o universo do Samba. Então nós sabemos quais ações apoiar com cada marca”, explica.
Drielly complementa contando sobre o patrocínio da Black Princess e TNT Energy Drink às turnês nacionais de Iron Maiden e Guns’n Roses. “Nós fizemos algumas ativações em Ribeirão, Recife, Belo Horizonte e São Paulo. Inclusive, em uma data os shows de São Paulo e BH eram simultâneos, por isso foi um desafio. Queríamos fazer algo diferente, que realmente emocionasse o público de rock, então fizemos um paredão de Black Princess com uma bateria. Os fãs formavam fila para tocar e ficamos até com medo da bateria quebrar antes do fim show (risos). Mas, por sorte, só quebraram as baquetas e nós tínhamos reservas”.
Apesar dos territórios bem definidos, Sinti explica que as estratégias precisam ser revisitadas e adaptadas. O energético TNT, por exemplo, se conecta com um público mais jovem, mas a juventude tem mudado muito rapidamente. “Antigamente nós fazíamos um trabalho de TNT voltado aos atletas. Nós patrocinávamos atletas e era ótimo, a marca aparecia em campeonatos e em coletivas na TV e isso repercutia super bem. Hoje em dia, esse quadro é muito mais diverso, além do esporte envolve influencers e outras estratégias”, conta.
Uma dessas estratégias de TNT foi patrocinar o Primavera Sound São Paulo 2023 com um plano ambicioso: vender mais do que o concorrente na edição anterior. Em um plano 360º, a marca patrocinou um dos palcos da festa, ofereceu estande e ativações no espaço e, antes do evento, fez Out Of Homes pela cidade. Outra sacada fez diferença: as raspadinhas de enérgico conquistaram os participantes em um calor de 40º. Como resultado, não apenas TNT vendeu o triplo que o concorrente, como foi a marca mais comentada do festival.
Parcerias de longa data
Além de territórios bem definidos, a consistência é essencial para uma boa estratégia de patrocínio. Investir em brand experience é um plano a longo prazo, e, por isso, as marcas devem pensar não só na ação, mas na continuidade. As agências entram nesse cenário como parceiras para não só pensar projetos, mas executá-los com o fim de conectar o público-alvo à marca.
“Quando a marca assina um patrocínio, muitas coisas precisam acontecer para que esse patrocínio faça sentido. Quando a gente tem um problema, o evento não muda de data por causa disso. E o nosso objetivo com aquele patrocínio tem que ser atingido. Por isso, eu aprendi a conservar os parceiros. Não adianta trocar de agência pelo ‘menor preço’, as agências precisam ser testadas e esses relacionamentos se mantém pelo compromisso com as entregas”, opina o head do Grupo Petrópolis.
Sobre os objetivos de cada ação, Cindy Feijó questiona como a equipe mensura os resultados dessas ações. “Quando se faz estande, por exemplo, é possível saber a quantidade de pessoas que visitaram. Em determinado momento, começamos a colocar pesquisas dentro do evento. No Nômade Festival, por exemplo, estivemos com um instituto de pesquisa. Não tem como ter o ROI que a gente quer e saber se, com aquela ação, nós vamos vender mais. Mas, com a pesquisa, conseguimos dados de awareness e feedback para os próximos projetos”, explica Sinti.
Itaipava no São João de Petrolina
A próxima ação do Grupo Petrópolis já tem data e hora marcada. Sem muitos spoilers, Sinti adiantou que a cerveja Itaipava fará diversas ações de São João em Pernambuco, em especial no São João de Petrolina. Em algumas regiões do Nordeste, o São João é ainda maior que o carnaval e atrai mais de 100 mil pessoas por dia.
“É muito importante a gente tem que sair da nossa bolha Rio – São Paulo e ver que há um mundo além dos festivais do Sudeste. As marcas que não estão vendo isso já estão ficando para trás”, opina Drielly Bispo.
O head do Grupo Petrópolis complementa e diz que a cada ano a presença do Grupo no São João aumenta. Além disso, defende a parceria com profissionais regionais. “Não faz sentido eu criar sozinho uma ação de São João quando temos excelentes agências e profissionais no Nordeste que cresceram com essas festas”.
Para o São João 2024, Itaipava levará cidades cenográficas em tamanho real, áreas proprietárias, bares temáticos de mais de 30 metros e camarotes para os shows.
Sobre os entrevistados
Drielly Bispo é a fundadora e CEO da Mūse, agência de publicidade especializada em Brand Experience e Produção de Eventos. Empreendedora há mais de 10 anos, atua com marketing e publicidade, desenvolvendo projetos ao lado de grandes marcas, por exemplo, o evento de lançamento da turnê tardezinha (2023), o gerenciamento do Rooftop Itaipava durante todo o ano de 2023 e a ativação da marca Black Princess em turnês internacionais no Brasil como a do Guns n’ Roses e a do Michael Bublé. Drielly é também sócia das marcas Pantera Gin e Pantera Sounds. Com espírito inquieto, procura sempre transformar a realidade em que vive e trazer novos olhares e novos desafios.
José Luiz Sinti é Head de Patrocínio do Grupo Petrópolis e acumula mais de 20 anos de experiência em marketing e produção de eventos. É o responsável pela ideação e entrega de grandes projetos, e conta com mais de 3 mil ativações realizadas. Atua na ativação das marcas do grupo, como Black Princess, Itaipava, TNT, Cacildis, entre outras. Sinti foi o responsável pela criação do departamento de patrocínio da Petrópolis e, desde então, expande os serviços do setor, sobretudo hoje pensando nas ferramentas do Marketing Digital. É um entusiasta da área e tem como fortaleza o olhar assertivo para encontrar parcerias que dão certo.
