O papel das marcas em datas que falam com o grande público

Datas comemorativas fazem parte do calendário afetivo do consumidor e são oportunidades do grande varejo, por conta do desejo de presentear quem se ama. Elas atravessam gerações, reúnem famílias e nos conectam a lembranças potentes. Mas, mais do que datas comerciais, são a oportunidade de falar com o grande público com propósito, contribuindo para moldar contextos socioculturais.

O Dia das Mães, por exemplo, é uma das datas mais emocionais do nosso calendário, mas nem sempre é vivida com plenitude por todas as mulheres. Para muitas, o desejo de maternar se mistura a uma jornada marcada por dúvidas, tentativas e silêncios. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), 1 em cada 6 casais enfrenta dificuldades para engravidar — um dado que revela a urgência de dar visibilidade a um tema ainda pouco explorado: a vivência das tentantes. E foi com esse compromisso que construímos a campanha de Dia das Mães de 2025 do Boticário. 

Acredito que é justamente quando as marcas conseguem ir além da propaganda e se colocam como ferramentas de apoio, escuta e sensibilização que a comunicação ganha força — conectando propósito e impacto real na vida das pessoas.

Comunicar com verdade é construir relevância 

Neste ano, ao olharmos para o Dia das Mães optamos por dar luz a uma fase da maternidade que raramente é retratada pela publicidade: a jornada das mulheres tentantes, que são aquelas que desejam profundamente ser mães, mas enfrentam os desafios invisíveis da infertilidade, do julgamento social e, principalmente, da solidão. A campanha “Planos” nasce da escuta sensível dessas mulheres e da percepção de que o desejo de maternar já é, por si só, uma forma de amor.

Por aqui, temos plena consciência de que falar com o grande público não significa ser genérico, pelo contrário. Percebo que, quanto mais específica e autêntica é a história que contamos, maior é a chance de ela gerar conexão verdadeira, já que as pessoas se sentem ouvidas, validadas e acolhidas. As mães retratadas em nossas últimas campanhas, por exemplo, — da exaustão do puerpério à complexidade da adolescência — mostraram que há beleza na vulnerabilidade e o público reconhece e valoriza a coragem das marcas que ousam tratar do real.

Uma pauta relevante sem coerência com os valores da marca vira oportunismo, já uma marca que atua com consistência e profundidade pode transformar uma data comercial em um movimento cultural. Gosto de dizer que o posicionamento se revela nas escolhas, e escolhemos fazer da nossa comunicação um espaço legítimo de acolhimento e pertencimento.

Nas datas comemorativas, há uma oportunidade poderosa para que marcas se conectem genuinamente com as emoções e vivências do seu público. Quando temos uma marca conectada com o que é relevante para as pessoas, conseguimos abrir espaço para novas narrativas e trazer à tona sentimentos comuns, mas muitas vezes inviabilizados.

No final das contas, tenho a clareza de que as campanhas precisam abrir caminhos, gerar conversas, tocar quem vive a dor retratada e também quem ainda não a compreende. O sucesso de uma campanha se mede, sim, em resultados — mas também em conversas geradas, na identificação genuína do público e no que se fala sobre a marca. É preciso coragem para se comprometer com causas e usar a voz da marca de forma autêntica. No fim, marcas que se conectam com a verdade das pessoas são mais lembradas, mais relevantes e mais fortes.

*O Boticário foi eleita a marca de perfumaria mais amada pelo Brasil, segundo o Kantar.  * Fonte: Kantar, Worldpanel Division, PanelVoice, campo realizado durante o mês de Dezembro de 2024. Total Brasil, 3.470 lares. P3 – Como você se sente em relação às marcas de Perfumes e Fragrâncias*