Em 2022, a Sadia engajou em um reposicionamento de marca e renovação de portfólio tão grandes como não se via há tempos. O objetivo era claro: recuperar a relevância multi-geracional sem abrir mão de conquistar públicos mais jovens.
Uma parte importante dessa estratégia viu a condução de Luciana Bülau, gerente-executiva da marca, que combinou diagnóstico de portfólio, reformulação de produtos e embalagens, e um investimento consistente em brand experience para inserir a marca em universos como música, basquete e games.
A executiva participou da edição desta semana do podcast Na Escuta, do Promoview, onde detalhou o processo em entrevista com a CEO Cindy Feijó, dentro dos estúdios da MAXI.
Diagnóstico: a marca perdeu conexão e exigiu uma mudança estrutural
Ao assumir a Sadia — Luciana contou ao Na Escuta — havia a percepção de um problema multifatorial: que o diagnóstico mostrou um problema multifatorial. Segundo a executiva, as dificuldades de penetração da marca não eram uma falha de comunicação, ou de portfólio, ou embalagem, mas sim um pouco de tudo isso.
Com quase 100 anos de história, a Sadia percebeu ter envelhecido, perdendo parte da sua conexão tradicional com o público — em especial, as gerações mais jovens. Paralelamente, decisões anteriores de portfólio afastaram camadas importantes do consumo.
A resposta para isso viria em agosto de 2022, quando a marca preparou um reposicionamento completo em comunicação, com novas embalagens, reformulação de produtos e lançamento de propriedades para se aproximar da juventude.
“A Sadia tem que entrar naquele universo. Então, quando a gente entra, a gente pega o nosso mascote, a gente muda a roupa dele, a gente tem uma linguagem um pouquinho diferente, ainda que respeitando os pilares da marca”, ela comentou.
Brand experience como pilar: Lollapalooza, NBA e games como territórios estratégicos
A fim de contornar a situação desfavorável, a Sadia priorizou propriedades culturais que gerassem tendência sem polarizar. A ideia foi a de reconstruir relacionamentos de longo prazo e, em pouco tempo, participações como o Lollapalooza fizeram a marca sair de um stand discreto para figurar entre as mais lembradas; na NBA, a presença se consolidou ao longo de cinco anos, crescendo junto com o fandom do basquete em ocasiões marcantes, como a NBA House. Finalmente, nos games, a entrada foi feita com cuidado: estudo intensivo do universo, comitês formados por especialistas e representantes do ecossistema para validar cada peça e evitar erros culturais.
“Quando a gente entrou na NBA, a audiência deles era em torno de 5, 6 milhões de fãs no Brasil. Hoje se bate 60 milhões”, comentou Luciana.
Reativação do mascote, nuances de linguagem e aproximação com creators
O reposicionamento incluiu reviver o mascote histórico — um ativo transgeracional cuja função foi redesenhada para gerar conexão tanto com crianças quanto com jovens. Assim, o “Frango da Sadia” (cujo nome é “LekTrek”, uma renomeação com a grafia mais acomodável ao público jovem).
Luciana lembra que o mascote teve um papel importante para aproximar a Sadia: “o mascote tem 50 anos… ele é muito querido”. Nas diferentes propriedades, a marca preserva seus pilares, mas adapta tom, figurino e linguagem para dialogar com públicos específicos.
Além disso, a Sadia observou o ambiente virtual, analisando perfis de criadores de conteúdo para investir em potenciais parcerias — em alguns casos, por um tempo estendido, acompanhando pessoas no início de suas carreiras e avaliando seus crescimentos.
Exemplos citados pela executiva da Sadia no Na Escuta incluem nomes que cresceram junto com a marca — hoje com milhões de seguidores — e a prática de trazer creators para dentro da conversa estratégica, não apenas para executar briefings: “em vez de eu passar um briefing… a gente passa um desafio, eu tenho um desafio de negócio”, disse Luciana.
Governança cultural: comitê multidisciplinar para evitar “red flags” e definição de KPIs
Para atuar com segurança em universos culturais novos (especialmente games), a empresa montou comitês que incluem parceiros como estúdios e representantes do público gamer. “Não fazemos nada sem ouvir essa galera”, diz Luciana — um mecanismo prático para garantir pertinência e validar linguagem, produtos e ativações.
A medição de resultados é desagregada por etapas da jornada: pré-evento (engajamento e interesse), onsite (vendas, satisfação e experiência), e pós-evento (memorabilidade e alcance). Luciana enfatiza que não existe um único indicador de sucesso; a definição de métricas precisa acontecer antes da ativação, para que cada micromomento seja avaliado com os KPIs adequados.
“O importante é definir seus indicadores, o que que vão ser as suas métricas de sucesso e não pensar nisso depois.”, ela disse.
A entrevista do Na Escuta com a Sadia já está no ar no canal do Promoview no YouTube.