Na Escuta: o que o público realmente espera das marcas nos festivais

Seguindo o clima de shows e espetáculos musicais, o 29º episódio do Na Escuta, com apoio da MAXI, mergulhou no universo dos festivais brasileiros com duas convidadas que entendem muito bem do assunto: Juli Baldi, sócia-diretora do Mapa dos Festivais, e Juliana Simão, fundadora da La Maison e da Walk the Talk by La Maison.

Durante a conversa com Cindy Feijó, CEO do Promoview, elas compartilharam para o Na Escuta os bastidores e principais descobertas da pesquisa “Panorama Mapa dos Festivais 2024”, patrocinada pelo veículo. O estudo é o maior já realizado sobre o mercado, com 1.170 pessoas entrevistadas por todo o Brasil, revelando fatores como perfils comportamentais, percepções sobre a presença de marcas, preferências e desejos do público que frequenta esses eventos.

Infraestrutura como fator decisivo

O levantamento revelou um público majoritariamente jovem (61% entre 25 e 44 anos), com alta escolaridade. A diversidade também é uma marca dos festivais: há um número significativo de pessoas negras e LGBTQIAPN+ entre os participantes.

Contudo, um dos pontos mais relevadores da pesquisa foi o motivo que leva o público a escolher entre ir ou não para algum festival: a infraestrutura, com 21%. “É claro que as pessoas vão se importar com um artista que vai tocar e a experiência que ela quer ter lá dentro. Só que no final do dia, na hora de ela escolher onde quer estar, ou se vai naquele festival, ela vai querer se sentir segura e confortável. Então no fim a infraestrutura é sim o fator decisório que acaba pesando”, comenta Juli Baldi.

Entre as mulheres, além da infraestrutura, a segurança também foi um dos fatores mais percebidos. “Elas definitivamente sofrem mais, né? O assédio e a exposição. Como sair e chegar num evento, se o local tá iluminado, se ela vai ter transporte público depois vai sair do evento. Tudo isso acaba sendo mais relevante ou mais votado pelas mulheres do que pelos homens”, traz Juliana. Já para os homens, assistir o show do artista preferido vem em segundo lugar, após a infraestrutura.

Marcas: presença não basta, é preciso relevância

Outro dado relevante é a forma como o público percebe o patrocínio e as ativações de marcas. “As pessoas já não querem mais a marca só como decorativa”, afirma Juli. A presença deve ser experiencial, coerente e, acima de tudo, um serviço utilitário. Marcas que se destacam são aquelas que oferecem valor real para os frequentadores e que os ajudem a passar pelos possíveis “perrengues” de um festival.

“Se em um festival eu não tenho aonde tomar água, as marcas deveriam ajudar na distribuição gratuita de água. É uma super oportunidade para as marcas de bebidas. Se no festival eu não tenho como carregar meu celular e depois eu não vou conseguir pegar o Uber lá fora, eu vou para um estande de celular ou de telefonia e eu fico lá carregando meu celular. Quando chove eu quero entrar em alguma marca pra me proteger. Então acho que assim, a gente tem que pensar, né?”, explica Juliana Simão.

A memorabilia também faz parte das ações que as marcas podem realizar para serem importantes para o público, principalmente no pós evento. “Eu quero ter uma coisa física que não vai embora, que não desaparece no meu stories. Eu quero ter uma presença, uma coisa física que me lembre que eu participei (…) Para ser uma memorabilia não basta estar escrito o nome da sua marca, tem que ter a marca do evento, o número da edição, né? Tem que ser uma coisa colecionável.“, acrescenta.

Geração Z: os superfãs

Mesmo o público majoritário dos festivais sendo os Millenials, a geração Z também é uma fatia importante para as marcas. Os jovens entre 18 e 24 são aqueles com disposição para descobrir os diferentes tipos de eventos, chegar cedo para ver seus artistas favoritos de perto e, principalmente, encarar longas filas.

Juli relembra insight do Mapa dos Festivais para o Na Escuta: “São as pessoas de 18 a 24 anos que vão ficar na fila da tua ativação, que vão querer se relacionar com você dentro do festival. Então, na sua experiência, pense o que você vai fazer no festival pra essa galera“.

O futuro dos festivais no Brasil

Os festivais são uma grande ferramenta para as pessoas compartilharem momentos ao vivo e a tendência é que eles estejam cada vez mais segmentados, como explica Baldi: “a gente já vê isso nos cruzeiros e também em festivais menores. Tem aquele festival voltado para as crianças, o festival mais voltado para a galera mais velha, né? Então, são experiências sob medida. Acho que cada vez mais a gente vai ver eventos mais focados em experiências específicas, sabe? E, quem sabe, até menores, mas com vivências mais intensas”.

“Muito do que se falou no SXSW, que aconteceu em março agora, foi justamente sobre esse retorno à vida real. Existe uma tendência — ou pelo menos é o que muitos psicanalistas, futurólogos e especialistas em tendências têm apontado — de um resgate da vida real. A necessidade de estar junto, do toque, do abraço… isso tudo voltou com força. E isso fecha com a ideia de que a emoção, a sensorialidade… tudo isso é parte fundamental de um festival, de qualquer experiência cultural”, complementa Juliana.

O que o público espera das marcas

Como dito anteriormente no Na Escuta, segundo o Panorama Mapa dos Festivais, os frequentadores esperam que as marcas sejam úteis e adicionem novos elementos para os eventos, além de serem música-centradas. “Quando a marca foge muito disso, soa meio deslocado. Mesma coisa com entrega de brindes que não têm vínculo nenhum com música. Se eu estou num show, quero ser impactada por música. E espero que a marca entenda isso e traga a música como parte da proposta”, indica Juliana.

Outra coisa que apareceu durante a pesquisa Panorama Mapa dos Festivais: o público espera que as ações sejam democráticas, mas também gostam quando há benefícios adicionais pra quem, por exemplo, é cliente da marca ou participa de alguma dinâmica. “Tipo: todo mundo pode ganhar um copinho, mas quem for cliente pode ganhar o copinho e a cordinha. Isso cria um senso de recompensa sem excluir ninguém”, explica Juli.

Sobre as convidadas

Juliana Simão colidera a boutique estratégica La Maison há 17 anos e fundou a Walk the Talk há 4 anos. Trabalha com projetos de pesquisa, estratégia e inovação para companhias como Heineken, Unilever e Globo. Antes de fundar as consultorias, foi gerente global de inovação da marca Lux e, anteriormente, gerente regional de inovação das marcas de lavanderia da Unilever. Anteriormente, fazia parte da equipe de comunicação corporativa, responsável pela mídia interna e revista da Unilever. Também trabalhou como repórter e editora para alguns dos maiores jornais e revistas brasileiras (Estado de São Paulo) e revistas (Veja, Istoé).

Juli Baldi é pesquisadora musical, jornalista por formação e diretora criativa do Bananas Music, empresa de curadoria musical para marcas e do Mapa dos Festivais, plataforma de festivais de música. Seu trabalho é focado em curadoria e direção artística de projetos musicais e pesquisas no território da música para marcas e festivais.