Na Escuta: o que o brand experience brasileiro aprendeu em Cannes Lions 2025

O que o Cannes Lions 2025 revelou sobre o futuro do brand experience? No episódio #37 do podcast, gravado no estúdio da MAXI, o Na Escuta reuniu dois nomes que acompanharam de perto a movimentação do maior festival de criatividade do mundo para responder essa pergunta: Marcelo Lenhard, fundador e CEO da Hands.ag, que patrocinou a cobertura oficial do Promoview em Cannes, e Elisangela Perez, jornalista e fundadora do Marcas Pelo Mundo.

Na conversa mediada por Cindy Feijó, CEO do Promoview, os convidados analisam as transformações na maneira como marcas estão se conectando com o público dentro e fora do Palais des Festivals, o Brasil como Pais Criativo do Ano e outras polêmicas que envolveram o evento.

O que mudou durante os anos

Para Marcelo Lenhard, o maior sinal de mudança em Cannes Lions durante os anos vem da forma como toda a cidade se transformou em um palco de experiências, e não apenas o prédio oficial do festival. “Dez, doze mil pessoas compraram ingresso para o Palais, mas um número muito maior estava lá fora. As marcas entenderam que não podem perder a oportunidade de impactar esse público que circula pela cidade”, apontou.

Segundo ele, espaços tradicionalmente neutros, como restaurantes e hotéis, foram completamente tomados por marcas. “Aqueles restaurantes com bandejas personalizadas eram espaços de ativação. Até hotéis de luxo, que antes jamais aceitariam esse tipo de ação, hoje se rendem — como vimos com a ativação do TikTok”, exemplificou.

O CEO destacou também a experiência da Adobe, que convidava o visitante para uma jornada interativa e sensorial. “Você saía de lá com algo totalmente customizado. Isso não se esquece. E o mais incrível: não era só pra quem estava no festival, era pra quem estava passando na rua”, relembrou.

Para ele, esse novo formato de experiência sensorial, onde o “toque”, o “olho no olho” e o “sensorial” importam mais do que nunca, reforça o papel fundamental do brand experience. “Existe um movimento silencioso acontecendo. As ativações estão escancarando que isso é importante demais. E o festival está percebendo, talvez até menos que as marcas, mas está ali, visível na orla de Cannes.”

Brasil, o país criativo

Mesmo com polêmicas envolvendo campanhas premiadas, sendo uma delas na categoria de Brand Experience, o reconhecimento do Brasil como País Criativo do Ano foi celebrado por Elisangela Perez. “Não é à toa. O brasileiro é criativo, faz acontecer, tem gingado. E precisamos valorizar isso”, afirmou.

Ela defende que, apesar dos episódios lamentáveis que afetaram a reputação do país, o mercado nacional também brilhou com ideias poderosas que mereceram estar no palco. “Campanhas que colocam uma discussão relevante na mesa e chamam atenção para problemas reais. O Brasil também levou projetos assim”, reforçou.

E as agências especializadas em Brand Experience?

A discussão sobre a baixa representatividade das agências especializadas em brand experience no palco de Cannes também foi tema do episódio. Lenhard lamentou que muitos projetos brilhantes simplesmente não cheguem à premiação por barreiras regionais e falta de compreensão de contexto por parte dos jurados.

“Era o projeto pra ganhar. Mas quando você tem jurados de outros países que não conhecem a marca local, que não entendem termos regionais, isso interfere. E aí, pequenas ideias levam Leão, enquanto projetos com impacto real ficam de fora”, criticou.

Ele também pontuou que, historicamente, as agências de brand experience enfrentam dificuldade para avançar. “A gente rema, rema, e toma cada onda na orelha. Parece que não conseguimos furar a arrebentação”, desabafou.

A jornalista concordou: “Infelizmente, não é de hoje. Já houve casos de campanhas premiadas em que a pesquisa veio depois. Ganhou a melhor narrativa, não a melhor entrega.” Ainda assim, ela celebrou o avanço de algumas agências independentes que conquistaram Leões este ano, inclusive com clientes que jamais haviam subido ao pódio. “Isso é muito bacana. Eu, como veículo independente, quero ver mais clientes e agências independentes sendo reconhecidos.”

Ativações que chamaram atenção

Marcelo destacou a ativação da praia do YouTube como uma das mais marcantes da edição. “A gente consegue criar experiências que entregam o produto do Google de maneira clara, mensurável e muito bem executada”, explicou, lembrando que o projeto ajudou a nortear os próximos passos da agência, especialmente na celebração dos 20 anos do YouTube, marcada para outubro.

Já Elisangela relembrou com entusiasmo as ações do Spotify, tanto em 2024 quanto em 2025. “No ano passado fui surpreendida por uma festa exclusiva com show do John Legend. Tudo era mágico — do carro que me levou até o local à recepção visual impecável.”

Este ano, ela destacou a ativação à beira-mar como um dos eventos mais concorridos da noite. “Depois da entrega dos prêmios, todo mundo que tinha convite ia direto pra festa do Spotify. Com show, drinques e ambientação impecável, eles sabem criar uma memória marcante.”