Na Escuta | Como a Bayer define as estratégias de eventos para farma, agro e consumo

A importância dos setores de farmacêutico, agronegócios e de consumo para o Brasil é indiscutível, e trabalhar nas divulgações de cada um deles exige uma estratégia objetiva e especificamente desenhada para os públicos de cada setor.

Por isso, no novo episódio do podcast Na Escuta, do Promoview, a CEO e apresentadora Cindy Feijó convidou Juliana Patti e Luana Meger aos estúdios da MAXI, a fim de entender como a Bayer determina seus cursos de ação para atender a esse tipo de demanda.

Setor de eventos da Bayer teve que se reinventar durante a pandemia

Um dos aspectos mais evidentes de uma discussão sobre os eventos é a recuperação das empresas em relação à pandemia: a COVID-19 forçou os trabalhadores ao isolamento e, com isso, setores mais “pessoais”, como a realização de feiras e ativações presenciais acabaram grandemente impactados.

Na Bayer, não foi diferente: ao Na Escuta, Juliana — há 17 anos na Bayer — conta que foi durante a pandemia que assumiu o desafio de transformar processos, levando a empresa a adotar formatos digitais e híbridos em larga escala.

“A transformação digital aconteceu na minha mão, porque eu peguei logo de cara a pandemia. Então foi um exercício de fazer tudo novo, né? Tudo que a gente sabia sobre eventos mudou”, ela comenta.

Quase na mesma época, veio o ingresso de Luana à empresa: entrando em 2021 como estagiária, ela cuidava de processos e gestão de fornecedores. Aos poucos, foi envolvida em projetos globais e se apaixonou pela área e, depois de atuar em congressos médicos e lançamentos, foi promovida a analista de projetos estratégicos.

“Eu entrei no processo de estágio… no meio do meu estágio, eu tive a oportunidade de fazer alguns projetos junto com o time global. Em um projeto específico, a gente criou uma academia de eventos. E nisso eu me apaixonei”, disse Luana.

As executivas contam que a área de eventos está ligada à unidade de Corporate Functions da Bayer, dentro de Finanças. Entretanto, ela atende as três divisões da empresa: Farma, Consumo e Agronegócio. O principal cliente interno é o Marketing, já que entre 70% e 80% do orçamento dessa área é destinado a eventos do gênero, com uma time, hoje, formado exclusivamente por mulheres.

“A gente consegue olhar a demanda e entender se ela vai ser face to face, se ela vai ser híbrida, se faz sentido ser só um online”, explicou Juliana.

Farma, Agro e Consumo

Segundo Juliana, cada negócio exige estratégias específicas: “o agro representa 70% da nossa demanda de eventos, porque o Brasil é agrícola. Farma tem orçamentos mais restritos e muitas regulamentações. E no consumo a gente trabalha muito com ativações de marca.”

No segmento farmacêutico, a criatividade se mostrou essencial para driblar as restrições que ela mencionou. Luana lembra de um case específico — o lançamento de um medicamento de cardiologia: “a gente conectou a data com o principal congresso médico de São Paulo. Trabalhamos toda a jornada: convite, comunicação, aula científica, jantar e experiência sensorial. O objetivo era marcar os médicos pela memória, não pelo material.”

No agronegócio, a escala é outra: “é outro ritmo, outro volume. A gente trabalha muito com feiras agrícolas e convenções”, disse Juliana.

Entre as iniciativas destacadas está a criação de uma academia global de eventos, que nasceu no Brasil e virou referência para 90 países. O programa oferece conteúdos técnicos e de desenvolvimento de soft skills.

Outro case foi o EDM Day, showroom de experiências realizado dentro da Bayer, reunindo fornecedores como hotéis, companhias aéreas e agências. Em 2024, 350 pessoas participaram; em 2025, o público saltou para 554.

“O objetivo era não só mostrar fornecedores confiáveis, mas também inspirar os colaboradores e aproximar as áreas internas. Foi transformador ver os parceiros se reinventando para nos surpreender”, contou Juliana.

“Teve até hotel que levou a cultura japonesa para a ativação, com quick massage, chá e a arte de vasos quebrados restaurados com tinta dourada. Foi emocionante e inesquecível”, completou Luana.

O que o futuro reserva à área de eventos da Bayer

Tanto Juliana como Luana acreditam que o setor deve apostar mais na personalização de experiências e criação conjunta de conteúdos.

Para as executivas, estes dois pilares são tendências centrais pelos quais a indústria de eventos deve se pautar. “Eventos menores, mais personalizados e com foco em conexão. As pessoas buscam se relacionar, mais até do que consumir conteúdo”, afirmou Juliana.

Já Luana destacou a busca da Bayer pela cocriação de materiais. “A gente tem investido em cocriar com os participantes: dar espaço para que sejam MCs, trazer histórias pessoais, incluir interações práticas. Isso gera pertencimento e engajamento real”, destacou Luana.