O bilionário mercado consumidor 60+ quer experiências

A população 60+ tem sido protagonista de grandes mudanças na economia e comportamentos. Até pouco tempo muitas marcas, produtos e serviços ignoravam completamente este consumidor, já que ele não tinha outra opção que não a de comprar o que estivesse disponível. Com o advento do Consumidor 60+, inicialmente como nicho e mais recentemente como persona integrante do público-alvo de muitas marcas, as atenções e ações para aproximação se intensificaram e ficaram muito mais profissionais.

Para que fique mais tangível o tamanho e a potência 60+ no mercado de consumo brasileiro atual, seguem alguns números:

• São mais de 35,3 milhões de pessoas com 60 anos ou mais em 2025;
• 86% destas pessoas têm entre 60 e 79 anos;
• A renda total dos 60+ brasileiros em 2024 foi de R$ 1,1 trilhão;  
• São a única ou principal renda em mais de 27% dos lares brasileiros;
• Respondem por 23% do consumo de bens e serviços nas famílias;
• Este consumo foi responsável por 13% do PIB de 2024;
• São quase 17% da população no Brasil;
• No Rio e em Porto Alegre, são 22% da população, superando crianças e jovens de 0 a 19 anos. 

Os números acima revelam que não estamos falando de qualquer grupinho. Segundo cálculos da SeniorLab para o Contador da Longevidade, a cada 26,5 segundos alguém completa 60 anos no País. Quando acompanhamos os 50+, a velocidade é maior já: a cada 20 segundos alguém entra nesta faixa etária. Fica fácil perceber como é urgente para marcas que ainda não entenderam esta dinâmica, aperfeiçoarem sua escuta e atenção a este cliente.

Nas minhas aulas de marketing 60+ na FGV, repito exaustivamente o mantra mobile first para os executivos e empresários que buscam na academia mais informação para encontrar os caminhos para a mente deste cliente. Para os 60+, a “porta” para ingressar na internet é uma tela que tem em média 6 polegadas: é mobile. E no lugar do mouse usam a ponta do dedo indicador. Mais de 90% dos acessos à Internet se dão por mobile.

Alguém deve estar se perguntando: “E o caminho para o coração? Não é importante também?”. Eu respondo: Não é o mais importante! O consumidor 60+ tem uma característica nova e inesperada para as estratégias de marketing ao se mostrarem mais racionais do que emocionais em suas decisões. Isto explica o fato de serem o grupo etário que menos faz compras por impulso. São muito disciplinados e racionais nas suas decisões, e sempre acrescentam na sua mente esta pergunta: “Preciso mesmo disso?”.

Estou fazendo propositalmente um overview comportamental pois esta coluna será muito explorada de agora em diante para mostrar os caminhos, as ferramentas e as técnicas para conquistar o prêmio da atenção, preferência ou escolha de compra dos 60+. A UX60+ plena e satisfatória acontecerá no momento em que as técnicas e conhecimentos adequados forem aplicados na User Interface 60+. As descobertas e pesquisas que realizamos nos últimos nove anos serão a base para aplicação das melhores práticas de app design e web design para nossos maduros. As questões naturais do envelhecimento impactam nos cinco sentidos e na cognição.

Esta combinação, quando considerada adequadamente, vai contribuir para mitigar ruídos na comunicação e na experiência. O smartphone “para idosos” foi importante, pois encorajou muitos filhos ou netos a presentearem para suas mães e avós. Mas o que estamos observando agora é que, além do rótulo “para idoso” afastar principalmente o público-alvo maduro, eles querem devices de marcas conhecidas, com mais capacidade de armazenamento e processamento, telas de 6 polegadas ou maiores e planos de dados que permitam passar o mês assistindo seus vídeos e músicas no Youtube, navegando pelo Facebook e Instagram, além das centenas de trocas de áudios no Whatsapp.

Os equipamentos feitos especialmente para idosos, mais presentes nas aulas de uso de celular, desapareceram. O jogo agora é de igual para igual quando confrontamos outras gerações. Uma rápida observação nas lojas de operadoras ou que vendem smartphones: elas revelam que esse público sabe muito bem o que querem e estão dispostos a pagar por equipamentos que consigam guardar suas fotos, arquivos do Whatsapp e aplicativos, sem a chatice de ter que deletar arquivos de apps de tempos em tempos.  

Um aspecto pouco observado, mas que tem grande relevância na relação envelhecimento natural do corpo versus tecnologias, é o fato que a pele após os 50 anos vai sofrendo mudanças, perdendo colágeno, a camada fina de gordura, ficando com a pele mais seca e diminuindo a condução elétrica na ponta dos dedos. Nos ensaios para avaliação de aplicativos na Certificação Funcional (que avalia adequação de produtos, embalagens, calçados e aplicativos mobile), percebemos que algumas telas não se comportam como imaginaríamos que deveriam. Ao mergulhar no assunto, percebemos que os dedos dos 60+ tinham uma melhor experiência em telas touchscreen capacitivas do que em telas touchscreen resistivas. São tecnologias com graus de precisão distintos, mas a capacitiva ofereceu uma melhor UX60+ dadas as características da pele. 

A ponte que ajusta e atualiza o marketing e suas ferramentas para os 60+ foi “batizada Aging in Market” e se aplica em todas as interfaces de contato, comunicação e relacionamento, sejam analógicas ou digitais. Do design de usabilidade dos devices às interfaces do usuário nos aplicativos, da capacitação e tipos de voz mais adequadas para o atendimento em um call center a linguagem e dinâmica de um chatbot para atendê-los. Os 60+ versão 2.0 já estão entre nós. Resta prepararmos nossas empresas, produtos, serviços e experiências, para eles.