Brand Experience além do evento: tendências, estratégias e mensuração no Na Escuta

O que separa uma ação memorável de uma simples entrega? No novo episódio do Na Escuta, Cindy Feijó, CEO do Promoview, recebe Leandro Duarte, sócio-fundador da Nuts, e Rafael Carvalho, Head de Conteúdo da agência, para uma conversa profunda sobre o que torna uma experiência de marca realmente significativa.

Produzido nos estúdios da MAXI, o papo percorre as principais tendências do setor, os desafios da mensuração e os elementos que ajudam a construir conexões autênticas e duradouras entre marcas e pessoas.

Brand Experience, a terminologia

O episódio reforça a importância de discutir e reposicionar o termo “designer de experiências”, que vem ganhando força nos departamentos de marketing e branding, mas ainda carece de uma definição madura no Brasil.

Para Leandro Duarte, essa é uma disputa conceitual necessária. “Design de experiências é uma atividade absolutamente multidisciplinar. Um facilitador de aprendizagem, um arquiteto, um designer de interfaces: todos podem ser designers de experiências. O trabalho exige reunir times transdisciplinares para construir projetos, ideias e ativações que gerem valor real”, afirmou.

Já Rafael Carvalho observa que há uma crescente maturidade no mercado. “Mesmo que o nome ainda não esteja consolidado, as pessoas já estão começando a entender a importância de se ter alguém olhando para a vivência completa do público, e não apenas entregando formatos repetidos”.

Essa abordagem leva as marcas a ampliarem sua percepção de valor e propósito. Mais do que oferecer um produto ou serviço, trata-se de orquestrar jornadas que considerem tempo, sensação e emoção como matéria-prima da experiência.

Tendências do mercado

Durante o papo, os convidados compartilharam insights do relatório recente lançado pela Nuts, que reúne aprendizados acumulados em mais de uma década de projetos, acertos, erros e reflexões com clientes. Uma das principais provocações do material é o conceito de “metaexperiência”, termo que se refere ao uso do próprio processo de construção de uma experiência como ferramenta de transformação interna nas empresas.

“Quando fazemos uma convenção, por exemplo, colocamos lado a lado áreas como marketing, RH, vendas e logística. Muitas dessas pessoas nunca tinham sentado para conversar. Ao desenhar um evento, promovemos um encontro. O que era uma reunião tensa vira um processo colaborativo, com trocas reais”, explica o sócio-fundador.

Mais do que planejar um resultado final, a metaexperiência propõe aproveitar o caminho como parte da entrega. “Percebemos que conseguimos usar o processo até de maneira terapêutica, ajudando a resolver questões internas, melhorar relacionamentos e gerar valor antes mesmo do evento acontecer”, completou.

O Head de Conteúdo acrescenta que o exercício de desenhar uma ativação ajuda as marcas a refletirem profundamente sobre o próprio posicionamento. “Transformar um PowerPoint em uma vivência real revela pontos cegos. Isso gera discussões estratégicas que fortalecem a marca, o tom de voz e o que ela realmente quer comunicar.”

Diferentes tipos de experiências

Outro ponto alto do episódio é a hierarquia das experiências proposta por Leandro, que ajuda a entender a profundidade e o impacto emocional que cada projeto pode alcançar. Segundo ele, vivemos constantemente experiências, muitas delas no piloto automático, o que não significa que sejam irrelevantes, mas sim que não mobilizam a atenção de forma consciente.

“A experiência começa quando você ativa os sentidos. Mas a partir do momento em que ela provoca uma reflexão, passa a ser notável. Se consegue gerar emoção, ela se torna significativa. E, em alguns casos, pode ser até transformadora”, explica Leandro.

As experiências transformadoras, segundo ele, são as que efetivamente mudam o comportamento, a forma de pensar ou de ver o mundo. Mas não se tratam de metas fáceis de planejar. “Você não projeta uma experiência transformadora como se fosse uma entrega. É como escrever um livro: se virar best-seller, ótimo. Mas a intenção precisa ser genuína”.

Nesse sentido, o desafio dos profissionais da área está em desenhar jornadas que criem espaço para a emoção e o autoconhecimento, mesmo que não possam garantir que a transformação acontecerá. Isso exige repertório, empatia, domínio técnico e, principalmente, um processo colaborativo e sensível.

Leandro ainda aponta que incluir metodologias como o design de serviços ajuda a mapear e guiar esses pontos de contato com mais intencionalidade. “A gente está tentando encaixar isso de forma mais efetiva nos projetos, mapeando como gerar emoções nos momentos certos.”

Mensuração

A discussão também chegou ao tema da mensuração, um dos grandes desafios do brand experience. Rafael Carvalho compartilhou que a Nuts vem revisando suas metodologias de avaliação para capturar o impacto real das ações sobre os públicos envolvidos.

“Começamos a mudar as perguntas nas pesquisas de satisfação. Queremos entender se o participante se sente mais preparado ou transformado depois da experiência, e não só se gostou da alimentação ou do conteúdo. Nosso objetivo é medir significado, não apenas performance isolada”, destacou.

Esse novo olhar exige mais do que formulários tradicionais. É preciso pensar na mensuração como parte estratégica do processo de design. Leandro alerta para os cuidados éticos e emocionais nesse tipo de abordagem: “se você perguntar demais, tira a pessoa da energia da experiência. Às vezes ela nem consegue nomear o que sentiu. Mas não é por isso que vamos deixar de procurar essas respostas. É uma busca necessária”.