81% dos consumidores desconfiam de promessas sustentáveis feitas pelas marcas, diz relatório da Getty Images

A Getty Images acaba de lançar seu mais recente relatório da plataforma VisualGPS: Sustainability at the Crossroads, que analisa como os consumidores enxergam a sustentabilidade hoje e oferece recomendações práticas para marcas que desejam alinhar sua comunicação aos compromissos ESG com mais clareza e credibilidade.

Os dados mostram que a sustentabilidade segue sendo uma prioridade incontornável: 69% dos consumidores globais afirmam que as mudanças climáticas já impactam seu cotidiano. No Brasil, esse número chega a 75%. Além disso, 91% dos brasileiros acreditam que empresas têm um papel central na solução dos desafios ambientais e sociais.

Apesar dessa expectativa, muitas marcas seguem adotando posturas mais cautelosas, uma tendência identificada como greenhushing, quando empresas optam por não comunicar suas ações sustentáveis por medo de serem questionadas ou mal interpretadas.

O relatório foi desenvolvido com base na plataforma VisualGPS, que combina análise de tendências visuais, dados de busca da Getty Images e iStock (mais de 2,8 bilhões por ano) e pesquisas com mais de 7 mil consumidores de 25 países, incluindo o Brasil. A coleta de dados foi realizada entre julho de 2022 e julho de 2024, com a parceria da empresa global de pesquisa MarketCast.

“Estamos em um momento de transição: o consumidor está mais exigente e quer ver ação real – e acreditar no que vê. A narrativa visual, quando bem construída, tem poder de gerar conexões significativas e influenciar decisões de marca”, afirma Drª Rebecca Swift, vice-presidente sênior de Criação da Getty Images.

Principais destaques 

Segundo o estudo, esse recuo na comunicação pode ter alto custo reputacional. No Brasil, 81% dos consumidores desconfiam de promessas ambientais feitas pelas marcas, e 73% duvidam da autenticidade desses compromissos. Nesse cenário, a comunicação visual passa a ser uma alavanca estratégica para gerar (ou recuperar) confiança. Veja mais destaques abaixo:

Autenticidade acima da perfeição: 91% dos consumidores valorizam imagens que mostrem impactos reais das mudanças climáticas, mesmo que não sejam “perfeitas”.

Equilíbrio entre realismo e esperança: 88% querem ver não apenas os problemas, mas também soluções sendo colocadas em prática.

Tecnologia como ferramenta – com responsabilidade: 92% acreditam que a IA pode ajudar no combate à crise climática, mas só 44% enxergam impacto claro na eficiência energética. As imagens devem mostrar tanto benefícios quanto limites.

Sustentabilidade como experiência cotidiana: 92% querem ver pessoas reais em contexto reais.Mostrar ações práticas, especialmente em comunidades vulneráveis, aproxima a narrativa e inspira comportamento.

Sustentabilidade como estratégia contínua – não campanha pontual: 87% dos consumidores querem ver marcas tratando o tema como parte de sua cultura e operação, e não como uma iniciativa isolada. A coerência visual entre propósito e posicionamento é essencial para gerar vínculos duradouros.