Na escuta: o que realmente engaja o público no Brand Experience de luxo

No episódio 35 do Na Escuta, Cindy Feijó, CEO do Promoview, conversa com Diogo Cardone, COO e fundador da Unobvious, e Marcella Oliveira, editora-chefe da GPS Brasília, sobre os caminhos para construir experiências de luxo autênticas e relevantes para consumidores de alto poder aquisitivo.

Comportamentos, exigências, tendências e oportunidades estão no centro desse bate-papo realizado nos estúdios da MAXI, que revela o que realmente importa para engajar quem já está acostumado a ser surpreendido.

Entendendo o público

Para engajar e construir experiências é preciso entender muito bem o seu público e, no caso das marcas de luxo, saber como surpreender quem já está acostumado com acessos e bens materiais. Assim, é preciso encontrar pontos conexão que sejam verdadeiramente impactante, ultrapassando apenas brindes ou produtos caros.

“Você tem que separar muito bem esse público e tentar descobrir o que pega o coração dessas pessoas. Todo mundo tem algumas paixões que vem de infância. Se você tem um evento com 100 pessoas, não vai conseguir impactar todas elas. Não esse público de alto padrão, a não ser que você saiba que todos eles são fanáticos por futebol ou algo do tipo. Mas para você descobrir, precisa pesquisar sobre elas. Às vezes o que toca coração dessas pessoas é uma coisa muito mais simples do que você estava imaginando“, revela Diogo Cardone, COO e Fundador da Unobvious.

No mercado, o que se observa é a tendência da utilização das plataformas de música e esportes para fazer esse primeiro filtro, mas é possível fazer essa identificação de outras diversas maneiras, como gênero, idade e geolocalização, mas os interesses pessoais acabam se sobressaindo. Com esses dados, cria-se um repertório de ações cada vez mais amplos.

“Para o público de alto padrão você precisa tocar o emocional dessa pessoa. E aí, normalmente, você você vai conseguir pegar isso com algo fora do material, porque o material ele já tem”, complementa.

Neste contexto, a pergunta nunca pode ser “o que eu vou oferecer?”, já que esse público pode adquirir qualquer coisa, mas sim “qual história que eu vou contar?” . Além disso, esses consumidores também são muito apegados ao detalhes e a personalização, como explica Marcella Oliveira, editora chefe da GPS Brasília:

“Esse público é muito atento aos detalhes do que está sendo oferecido. Às vezes, é o monograma que precisa estar no guardanapo. Eu diria que a personalização é algo fundamental. Essa pessoa precisa se sentir especial, porque ela pode comprar o que quiser, quando quiser. Então, o que vai fazer com que ela entre na sua loja, viva a sua experiência ou vá ao seu evento? É a sensação de exclusividade, de estar vivendo algo único. E, claro, tudo isso precisa vir acompanhado de qualidade, que, no fim das contas, é o mais importante.”

Construindo experiências

Além dos dados do público, para a Unobvious, o cliente também é um artifício necessário para a criação da experiências, repassando as informações, objetivos e estabelecendo os limites. E, principalmente, qual a relação que a marca quer estabelecer.

“No final das contas, o que a gente sempre busca é algo que hoje, mais do que nunca, todo mundo desse público de alto padrão procura: a moeda social. Essas pessoas vivem em bolhas, em círculos sociais muito específicos, e querem ter o que mostrar dentro dessas rodas.”, diz Diogo.

Em outras palavras, o fato do consumidor ter vivido uma experiência única, que não pode ser revivida por outras pessoas ou ser comprada, é o que vale. Um desses elementos é o acesso à bastidores.

“Qualquer experiência que permita conhecer ou vivenciar os bastidores, entender o que está por trás antes de algo chegar ao palco, à tela do YouTube ou a qualquer outro formato, é muito interessante. Pode ser, por exemplo, durante a construção de um hotel. Esse olhar para o bastidor, para o processo, é sobre contar uma história. Você está revelando o que acontece por trás, e isso tem muito valor. No caso desse exercício específico, é isso que permite à pessoa ter uma noção mais profunda do todo”, indica Marcella.

Da mesma forma, um dos formatos de experiências mais visados pelas marcas, de acordo com a especialista, são as viagens, que também proporcionam vivências inéditas, além de favorecer o processo criativo. Um dos exemplos citados é a cafeteria “Blue Box Café“, da Tiffany & Co em Nova York, que é um point para os fãs do filme Breakfast at Tiffany’s. Para o público feminino, a experimentação também conta muito, além de ações focadas em wellness e em experiências “fora da caixinha”.

“A percepção que eu tenho é que, cada vez mais, as marcas de luxo não empurram o produto. Elas chamam o público para perto, para conversar, para fazer algo junto. É como se dissessem: ‘Deixa eu te ouvir. Vamos experimentar isso juntos.’ E não ficam mais forçando a venda, como era até pouco tempo atrás, ou como ainda fazem algumas marcas que não se posicionam dessa forma. Isso, pra mim, é muito interessante. E eu arriscaria dizer que hoje existe até mais experiência voltada para o público feminino do que, por exemplo, para o público brasileiro como um todo”, adiciona o COO da Unobvious.

E a Editora Chefe da GPS Brasília adiciona: “Eu acho que, principalmente nesse universo de alto padrão, há muito mais concorrência e mais opções disponíveis. Então fica aquela disputa: uma marca vê o que a outra fez — ‘ah, ela fez um evento assim? Então eu também vou fazer’. Isso gera uma concorrência muito maior, e por isso estamos olhando com mais atenção para esse público. A mulher tem um potencial de consumo altíssimo, com uma frequência muito maior. É uma demanda constante”.