A experiência genérica da sua marca decepcionou 76% dos consumidores

Em um cenário onde 71% dos consumidores anseiam por interações personalizadas, segundo a McKinsey & Company, as estratégias unilaterais para atingir nichos de mercado ficaram ultrapassadas. Posso afirmar que estamos diante do fenômeno da “hipersegmentação da jornada de consumo”; e as marcas que não entenderam à necessidade do “plural”, já decepcionaram 76% desses consumidores. 

Essa assinatura unilateral, seja no backstage de uma ativação de marca ou no diálogo direto com o público, traz constantes prejuízos ao mercado. Isso porquê – desde a sua concepção até a entrega do produto final, as ambiguidades do consumo devem ser consideradas durante todo o processo, à fim de atingir o propósito das campanhas, empresas e stakeholders. 

Enquanto algumas organizações lidam com a decepção da clientela, o diálogo aberto e personalizado tem se mostrado saudável para outras. Prova disso, ainda segundo a McKinsey, é que a personalização constante chega à aumentar em até 30% o ROI (Retorno Sobre o Investimento), crescer receitas em até 15% e reduzir custos de aquisição de novos clientes em até 50%.

Mas então você me pergunta: o que seria personalizar de fato? É entender que dar um copo térmico em uma feira de sustentabilidade não engaja e não agrega. Assim como colocar um influenciador de lifestyle para falar de um produto bancário, sem o mínimo de contexto (só por ser famoso), é subestimar a inteligência e o incômodo do consumidor. Uma marca que realmente quer dialogar com seu público mapeia hábitos, ajusta a linguagem e respeita as nuances de cada nicho comercial. 

Por exemplo, quando a Nike ativa uma campanha de corrida, ela está hipersegmentada com um determinado nicho de corredores e esportistas. Quando a Netflix comunica uma nova série com creators, que são fãs reais do gênero, ela está criando uma identificação legítima com seus seguidores. Nenhuma dessas ativações são à toa. Existe estudo e estratégia. Quando o consumidor está presente em um festival, espetáculo ou evento, as marcas estão lá para passar uma mensagem (e não brindes) e ela precisa ser a mais assertiva possível. Algo que aprendi ao longo dos anos é que talvez o segredo não seja furar a bolha, mas potencializar e entender como funciona cada uma delas. 

Ser genérico em um mercado saturado é escolher ser ignorado. Os consumidores não querem mais marcas que apenas dialoguem, querem marcas que as escutem, que as reconheçam em sua diversidade, em suas contradições e especificidades. A personalização não é um capricho de marketing, mas uma exigência das novas gerações, que entenderam seu poder de escolha e que não têm mais paciência para ser tratada como parte da “grande massa”, e é nisso que eu dedico o meu trabalho.