A pergunta parece óbvia e genérica, mas ela traz em seu âmago questões de uma complexidade muito grande. Acredito que fica muito fácil de entender por que as grandes marcas investem boa parte de seus orçamentos em mídia esportiva e têm um pé atrás quando o assunto é um projeto de base, por exemplo.
Aprendi numa reunião em que estava apresentando um lindo projeto envolvendo todos os níveis de prática, desde o social até o alto rendimento, passando por transição de amador para atleta e todos os níveis de base. Era maravilhoso: retorno de mídia excelente; criação de uma imagem de liderança e comprometimento com a sociedade; apoio às políticas do esporte e da educação.
Mas,-Luiz, o que você aprendeu, afinal, uma vez que a apresentação estava indo tão bem?
Aprendi que o jogo só termina quando o juiz apita.
Que coisa mais óbvia, não?
Sim, é tão óbvio que muitas vezes não damos a menor atenção a esse ponto, e consideramos o jogo ganho antes de seu final.
Diria que estávamos nos acréscimos, já com elogios e votos de sucesso ao empreendimento, quando aquela figura, que estava observando e só havia mexido os lábios para dizer à moça do café “com pouco açúcar, por favor”, pede a palavra. Imaginei que ele, como número um da empresa, fosse sacramentar a decisão de irmos em frente:
– Achei o projeto muito bom, Luiz – começou ele. – E por mim também está aprovado. Mas, antes de irmos em frente, só por uma questão de sabermos de antemão o que fazer, queria uma resposta para a seguinte pergunta: quando quisermos sair e parar de patrocinar esta ação, como faremos isso sem que haja dano à imagem de nossa organização?
Por favor, agendem uma próxima reunião para a aprovação do projeto, mas antes gostaria de ver o que vai acontecer quando pararmos de investir. Obrigado.
A tal próxima reunião jamais existiu.
Essa preocupação passou a ser um dos pontos de minhas análises futuras. Antes de entrar, saiba o que fazer para sair. Um pouco do tal gerenciamento de crise. Quem mergulha no mundo do marketing do esporte deve ter em mente que existem movimentos dentro da política do esporte que acabam sendo muito difíceis de entender e, principalmente, de conviver.
Percebam este fato que parece simplório: a menos de um ano dos Jogos Olímpicos de 2024, em Paris, nosso Ministério do Esporte troca, por razões circunstanciais, uma supercampeã do voleibol, uma das principais atletas do país, pelo Dr. Fufuca, que agora será o mandatário do esporte no Brasil.
Este é um problema estrutural nosso.
O ministério foi reconstruído, com uma representante que, no mínimo, impõe respeito pela sua trajetória no esporte e, ao completar seis meses, o tal ministério vira moeda de troca política, entrando um novo personagem no comando: um médico. Sim, um médico, que estava no lugar certo, na hora certa. Política, meus amigos.
Ou seja, a pergunta deixada como dever de casa, para a reunião que jamais existiu e que por esse motivo ninguém respondeu, acaba corroborando o enorme risco que é se envolver com marketing do esporte.
Mas voltando à nossa questão central: usando um jargão muito corriqueiro no futebol, podemos dizer que a regra é clara, em se tratando de mídia.
Temos um pacote. Negociamos, aprovamos e vida que segue.
Se olharmos a etimologia da palavra patrocinar, vamos encontrar sentidos muito próximos de ter um papel de pai, de proteção. Ou seja, um projeto de marketing do esporte, traz em si uma responsabilidade enorme para uma marca. Na prática, isso quer dizer que inúmeras questões estão ali, prontas para explodir a partir de um fato, muitas vezes não pesquisado, mas que acaba interferindo e inviabilizando o seu prosseguimento.
Senhores governantes, dirigentes, presidentes de instituições esportivas, coloquem-se na posição daqueles que vão, internamente, apresentar, defender, fazer acontecer esses projetos. Se quiserem realmente concretizá-los, façam um bom planejamento. Minimizem os riscos. Construam as soluções mais rápidas e simples para que o evento se torne um sucesso, positivo, emocionante, como só o esporte pode oferecer. Tomem decisões imparciais, sensatas, dentro do mais puro espírito olímpico. Não é mais possível conviver com players corruptos, que fraudam resultados, atletas envolvidos em escândalos sexuais ou manifestações racistas.
Os eventos do esporte são um importante fator de inclusão social e desenvolvimento de cidadãos, capazes como nenhum outro de propiciar um crescimento mais sadio e um ambiente positivo.
Nós, profissionais de marketing, precisamos ter a resposta correta para todas as perguntas, incluindo aí um argumento forte e embasado sobre o momento de sair ou não.
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