O Google realizou, em 28 de setembro, o evento Black Friday 2023, no Pavilhão das Artes Brasileiras do Parque do Ibirapuera, em São Paulo, onde mostrou como está evoluindo para oferecer experiências cada vez mais visuais e personalizadas para os consumidores em busca da melhor oferta durante a Black Friday.
No encontro, produzido em parceria com a agência Hands, o Google divulgou os novos recursos e uma pesquisa que mediu a intenção de compra dos consumidores para a data, além de outra relacionada aos padrões de compra, com uso de inteligência artificial.
“A Black Friday nos anos anteriores era pautada por uma atmosfera escura e fechada. Percebemos que um ano desafiador como esse, o Google precisava mostrar o caminho para o mercado, jogando luz para as incertezas ao iluminar a Black Friday e ser o farol que guia o mercado, mostrando seu otimismo. Mudamos o color code e a mensagem para que nossa Black Friday trouxesse ludicidade e emoção”, destacou Marcelo Lenhard, CEO da Hands.
Novos recursos
Desde outubro, um novo recurso permite aos consumidores identificarem os produtos com frete grátis, entrega mais rápida e devolução gratuita. O novo recurso, chamado Anotações de Frete, está disponível para os lojistas que quiserem sinalizar suas promoções ao gerenciar seus produtos por meio do Google Merchant Center.
Na prática, é como se o lojista colocasse uma “etiqueta” logo abaixo da imagem do produto, deixando mais claro para o consumidor que aquele produto tem uma condição de frete diferenciada dos demais. Mostrar as condições de frete de forma simples e clara é um fator que beneficia tanto consumidores quanto lojistas. No caso do primeiro, ter clareza sobre as opções de entrega evita surpresas na hora do check-out.
Segundo uma pesquisa recente realizada pela Offerwise a pedido do Google, o custo do frete está entre os cinco aspectos mais importantes para o consumidor definir onde vai comprar um produto. No caso do lojista, a experiência do Google com as Anotações de Frete em outros países mostra que os cliques, isto é, número de consumidores que efetivamente se interessam pelas ofertas, pode aumentar em até 10% com a ativação desse recurso.
Para utilizar as Anotações de Frete, o lojista precisa acessar o Google Merchant Center, plataforma que permite cadastrar informações sobre produtos disponíveis no seu site ou loja e exibi-los a potenciais clientes por meio das plataformas do Google, com a ajuda da publicidade ou não. Para comunicar seus diferenciais logísticos é necessário compartilhar os seguintes atributos de feed: custo de frete, tempo de entrega, janela e custo de devolução.
Intenção de compra
A Black Friday deste ano será de mais vendas para o Varejo e a com maior diversificação na cesta de produtos, ao menos no que depender da vontade do consumidor. Na pesquisa encomendada pelo Google à Offerwise, se percebe que a intenção de compra dos brasileiros para a data cresceu na maioria das categorias analisadas.
De acordo com o estudo – que ouviu mais de 1.800 brasileiros conectados das classes A, B e C de todo o Brasil em julho de 2023 –, duas em cada três pessoas no país pretendem comprar produtos na temporada promocional de novembro.
Das 20 categorias analisadas pela pesquisa, 16 tiveram crescimento na intenção de compra. A categoria que mais se destacou foi a de beleza e perfumaria, cuja intenção de compra para a Black Friday está 18 pontos percentuais (p.p.) maior do que no ano passado. Eletrodomésticos (+10 p.p.), eletroportáteis (+ 9pp), equipamentos de áudio & vídeo (+9pp); roupas & acessórios (+7 p.p.); roupas & calçados esportivos (+7 p.p.), móveis (+5 p.p.) e calçados (+5 p.p.) são outras categorias que estão atraindo maior desejo do consumidor neste ano.
Segundo a pesquisa, para um em cada quatro brasileiros, o preço baixo é o fator mais determinante para decidir a sua compra na Black Friday. Mas os brasileiros não querem somente poupar durante as compras. A preocupação com a qualidade dos produtos vem ganhando mais destaque e é o segundo quesito mais importante na opinião dos consumidores – em 2022, era o quarto em prioridade. A confiabilidade da loja, site ou aplicativo, o custo de frete e o tempo de entrega também se destacam entre os mais citados.
“A confiança dos consumidores está no maior nível desde antes da pandemia. O brasileiro está otimista e essa notícia abre as portas para as muitas oportunidades que o Varejo terá na Black Friday em 2023”, afirma Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o Varejo no Google Brasil. “Há grandes possibilidades de diversificação para o Varejo nesse ano, já que as categorias que mais crescem no curto prazo não são as mais tradicionais da Black Friday, como a de eletrônicos.”
Embora ainda faltem quase dois meses para a Black Friday, as buscas pelo termo ‘Black Friday’ no Brasil cresceram 24% comparado ao mesmo período de 2022. E muitas das categorias com alta intenção de compra já começam a ser pesquisadas pelos consumidores. Por exemplo, segundo a pesquisa encomendada pelo Google à Offerwise, em média, 6 em cada 10 brasileiros que declaram querer comprar TVs, equipamentos de áudio e vídeo, eletrodomésticos e celulares na data promocional começam a buscar o produto com um mês ou mais de antecedência.
“Quanto maior o preço de um produto e a complexidade da tomada de decisão para sua compra, maior é a antecipação das pesquisas. E nesse processo de tomada de decisão, a importância do digital é inquestionável: 91% dos consumidores pesquisam on-line antes de comprar na Black Friday”, declarou Nathalia Camargo, diretora de Commerce para médias empresas do Google Brasil.
A executiva destaca ainda outros dados do estudo que mostram que, para algumas categorias, o consumidor está mais indefinido sobre que produto ou serviço comprar. Mais de 4 em cada 10 brasileiros que pretendem adquirir itens nas categorias roupas & acessórios, decoração, utensílios domésticos e cama, mesa & banho ainda não tomaram a decisão.
Padrões de compra
Durante o evento, o Google apresentou também um estudo sobre os padrões de compra na Black Friday, mostrando que nem todos têm a mesma relação com a data e apontando quatro comportamentos principais: os entusiastas, os preparados, os criteriosos e os cautelosos. De acordo com uma análise feita pelo Google, a partir da comparação de cada um dos perfis identificados na pesquisa com o consumo em diferentes categorias de produtos, o número de possibilidades de jornada de compra pode chegar a 130 milhões.
“Saímos de uma visão de funil, que é mais linear, para uma visão de jornada com inúmeras possibilidades, muito mais heterogênea e que varia, inclusive, por categorias. Podemos dizer que para cada categoria tem uma jornada diferente, que vale, inclusive, para uma data super guiada pelo Varejo, como a Black Friday”, afirmou Rodrigo Paoletti, líder de produtos de performance do Google Brasil.
O executivo citou como exemplo a distinção das jornadas em alimentos, celulares, roupas e viagens. A pesquisa de informações antes da compra é uma etapa da jornada que pode acontecer tanto em canais on-line quanto offline. Para alimentos, por exemplo, é mais offline do que para roupas ou celulares. Na pesquisa, além de mais offline, alimentos é a categoria com menor antecipação – o tempo médio para alimentos é de apenas sete dias antes da data.
Diante da complexidade da jornada, a empresa mostrou soluções que vem ajudando os varejistas a superarem esse desafio por meio da inteligência artificial. O principal exemplo é o Performance Max, campanha baseada em metas que vem ajudando os clientes a aumentarem, em média, 18% nas conversões por meio de campanhas utilizando plataformas do Google (como o YouTube, Display, Busca, o Discover, Gmail e Maps).
“Todos esses aprendizados nos permitiram concluir que, para cada consumidor, precisamos ter uma Black Friday. Da combinação da relação com a Black Friday e do comportamento dos consumidores, com as categorias, produtos e momentos, surgem inúmeras possibilidades. É preciso estar preparado para essas jornadas cada vez mais imprevisíveis e a IA é o que permite entender o melhor momento de se conectar com o consumidor”, conclui Paoletti.
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