A-expectativa por conta das ativações realizadas pelas marcas patrocinadoras nas áreas promocionais ao redor dos estádios da Copa do Mundo FIFA Catar 2022 mais uma vez frustrou aqueles que acompanham a comunicação nestes formatos.
Nas sedes o que se vê é mais do mesmo, sem nada muito criativo ou inovador em comparação com o que tem sido realizadas no Brasil especialmente nos festivais de música e grandes feiras como a CCXP.
Quem é mais VIP na Copa do Catar?
Mas as ações das marcas não se limitam a área externa. Lá dentro, no palco dos jogos, os espaços VIP´s mostram suntuosidade.
Na Copa do Mundo deste ano, a convergência de duas entidades repletas de luxo e direitos – o Catar, onde todo o poder e privilégio vêm do emir, e a FIFA, órgão governamental global do futebol, com sua vasta riqueza e rede de patrocínio – fornece um lembrete revigorante que há sempre um grau mais rarefeito de exclusividade.
A principal diferença entre os assentos de luxo e não luxuosos na Copa do Mundo deste ano é o álcool. Para o choque dos torcedores (e da Budweiser, cerveja oficial do torneio desde 1986), o Catar voltou atrás e decretou, pouco antes do início do evento, que a venda de cerveja alcoólica (na verdade, qualquer tipo de álcool) seria proibida em todo o país.
Mas isso não afetou o fluxo de cerveja gratuita – ou champanhe, uísque, gim, uísque, vinho e outras bebidas gratuitas – disponíveis para fãs não regulares nas áreas VIP, VVIP e hospitalidade. As regras, ao que parece, não se aplicam a eles.
Em um lounge de $ 3.000 por assento no Al Bayt durante o jogo dos EUA contra a Inglaterra, por exemplo, o menu do bar incluía Taittinger Champagne, uísque Chivas Regal de 12 anos, conhaque Martell VSOP e tequila Jose Cuervo 1800.
Ao todo, há cinco níveis de “hospitalidade” nos estádios, de acordo com a Match Hospitality, parceira da Fifa que opera essas seções, começando com assentos de $ 950 que servem comida de rua, junto com vinho e cerveja. No topo estão as suítes privadas que custam cerca de US$ 5.000 por pessoa e oferecem refeições de seis pratos preparadas por um chef particular, coquetéis servidos por sommeliers e mixologistas e a promessa de “aparições” de celebridades não identificadas.
Os níveis VIP tem sido motivo de algum debate entre os que estão do outro lado das cordas de veludo. Existem diferentes teorias. “Os VIPs são os patrocinadores”, declarou uma funcionária que trabalha para um dos patrocinadores.
“Não”, disse um jornalista saudita nas arquibancadas, à reportagem do NY Times. “Os VIPs geralmente são de empresas e do setor bancário”, disse ele. “Os VVIPs são o emir e as pessoas ao seu redor – sua família, seu pai – e autoridades estrangeiras.” Isso incluiria, presumivelmente, o príncipe herdeiro Mohammed bin Salman, da Arábia Saudita, que se sentou perto do emir durante a partida de abertura, bem como Jared Kushner e Ivanka Trump, que foram vistos em um camarote de luxo na partida dos EUA.
Há um consenso de que os altos funcionários da FIFA, como o presidente Gianni Infantino, são VVIPs, mas que outros funcionários da FIFA e adjacentes à FIFA são apenas VIPs
Enquanto isso, um catariano envolvido na organização da logística do torneio, que não quis falar oficialmente porque não tem permissão, disse que às vezes há excesso de VIPs nos eventos do Catar. Nesse caso, tantas pessoas acabam sendo promovidas ao status VVIP que os organizadores são forçados a criar um nível totalmente novo: VVVIP, o equivalente humano de um hotel sete estrelas, tipo aquela classe brasileira denominada VIP “AAA”, descrita pelos organizadores de eventos como a classe “A” gargalhada…
Ativações das marcas
adidas
A adidas está associada à FIFA desde 1970 como seu parceiro oficial. A Adidas Al Rihla é a bola oficial das partidas da Copa do Mundo da FIFA 2022 no Catar. Este é o 14º ano consecutivo em que a empresa alemã é responsável pela fabricação da bola oficial do torneio.
Este ano, a Adidas lançou um filme publicitário para promover a Copa do Catar, com o título “QR to Qatar”, destacando a recompensa que ela oferecia.
O filme incluiu uma integração digital de um QR Code que levou o consumidor a um sorteio ao vivo para ganhar vários prêmios, tais como uma viagem de quatro dias para a Copa do Mundo da FIFA com todas as despesas pagas, incluindo passagens aéreas, hospedagem e dois ingressos para jogos.
No Catar, a adidas está com mesa de pebolim, uma quadra lounge para o público assistir ao jogo e uma máquina que vende bolas de futebol.
Coca-Cola
A Coca-Cola deu vida à sua campanha Acreditar é Mágico através de vários elementos, como filmes digitais, embalagens e fan zones, que reúnem fãs de futebol de todo o mundo que compartilham a mesma paixão.
A marca também realizou o Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA, que passou pelo mundo inteiro, incluído o Rio e São Paulo, além de criar um centro digital onde torcedores de todo o mundo podem competir, prever os vencedores dos jogos da Copa do Mundo da FIFA e conectar-se a plataformas sociais.
A Coca-Cola também está trabalhando com parceiros de varejo para criar oportunidades presenciais para os torcedores se reunirem, trocar figurinhas e criar álbuns digitais. No Catar, a Coca-Cola está com um lounge e um espaço para foto 360º e uma ativação de personalização de garrafas.
KIA
Como parceiro automotivo oficial da Copa do Mundo FIFA 2022, a Kia, acrescentou um pouco mais de emoção ao histórico torneio deste ano através de duas ativações imperdíveis e uma série de prêmios emocionantes. As ativações estão sendo realizadas no Al Bayt Stadium, Al Thumama Stadium e Khalifa.
International Stadium, onde a última geração da Kia EV6 GT, Sportage, K5, Telluride, K8, Sorento estão em exposição. A primeira ativação na Área de Ativação da Marca promete uma emocionante experiência com simuladores onde os espectadores podem dirigir um veículo Kia de sua escolha a partir da última linha da montadora. A segunda ativação convida os fãs de futebol a vencerem um grande desafio participando de um desafio futebolístico. Os participantes bem sucedidos podem ir embora com um boné, toalha ou pulseira com a marca Kia.
Enquanto isso, os visitantes podem conferir o espaço da Kia na área do FIFA Fan Festival.
No desafio, a KIA fez um campo de minigolfe/futebol, com uma minibola de futebol em que os jogadores têm que marcar gol no campo, onde o vencedor é quem fizer gol no menor número de tacadas.
Qatar Airways
A empresa estatal Qatar Airways está se esforçando para acomodar os milhões de viajantes.
Os passageiros sentem a emoção ao redor da Copa do Mundo antes de pisar em Doha graças aos produtos e ativações temáticos da competição, incluindo kits de amenidades de edição limitada, almofadas de recordação, cardápios de jantar e uniformes de futebol.
Os passageiros também podem desfrutar da transmissão gratuita ao vivo dos jogos da Copa do Mundo nos voos.
A Qatar Airways também está com um espaço de ativações no Catar, com uma mesa de pebolim e alguns balanços com um painel de LED atrás.
Hyundai
A fabricante sul-coreana de automóveis Hyundai iniciou seu relacionamento com a FIFA durante o torneio de 2002. Desde então, continua sendo patrocinadora da competição e, em 2010, assinou um pacote de patrocínio até 2022.
Em abril, a Hyundai iniciou sua Campanha “Objetivo do Século” para construir um mundo sustentável e unido. Em julho, lançou programas de engajamento de clientes como um test drive global centrado em veículos ecologicamente corretos para entregar sua mensagem. O test-drive foi realizado em 41 países.
Apoiando o Catar na realização da primeira Copa do Mundo da FIFA neutra em carbono, a Hyundai está trabalhando para ajudar a compensar o impacto, fornecendo uma frota de 236 veículos elétricos e híbridos a bateria, como o IONIQ 5, que foi inaugurado em escala no evento pela primeira vez. Estes EVs estão transportando VIPs, membros do pessoal e da mídia. No Catar, a Hyundai está com uma ação de robôs que dançam.
Visa
A Visa, devido ao patrocínio da maior competição do esporte, criou uma campanha para unificar o público em torno da Copa do Mundo. O parceiro exclusivo de serviços de pagamento da FIFA revelou o Visa Masters of Movement, uma experiência híbrida com um leilão NFT pré-evento e ativação imersiva para os torcedores na Copa do Mundo FIFA Catar 2022. O leilão apresentou arte digital inspirada em gols icônicos de cinco jogadores de futebol lendários cunhados em NFTs exclusivos, disponíveis no Crypto.com.
A experiência Visa Masters of Movement ganhou vida em um campo interativo no FIFA Fan Festival em Doha e permitiu aos torcedores criar arte digital inspirada em seus movimentos de assinatura.
