Mais que experiência: eventos como espaço de pertencimento

É fato: ninguém vai a um evento para apenas assistir; o público quer sentir, participar, cocriar. O brand experience e os eventos imersivos apontam para um futuro onde tecnologia, estética e conteúdo se encontram para gerar pertencimento – entendido aqui como a experiência de ser reconhecido, aceito e valorizado como parte de um grupo ou comunidade, sem a necessidade de renunciar à própria autenticidade.

Abraham Maslow, criador da hierarquia das necessidades humanas, já dizia: “O sentimento de pertencimento e amor é uma das necessidades fundamentais do ser humano, logo após as necessidades fisiológicas e de segurança.” Está aí a receita de uma ativação bem-sucedida em um evento.

E como a comunicação pode contribuir para que isso aconteça?

A resposta está no design da narrativa. Mais do que informar, a comunicação em um evento precisa convidar, engajar e legitimar. Não se trata apenas de transmitir mensagens, mas de criar ambientes onde o público se reconheça como parte essencial do que está acontecendo.

A pesquisadora Brené Brown resume bem: “Pertencer não é sobre mudar quem você é, mas ser quem você é e ser aceito por isso.” No contexto dos eventos, isso significa desenhar e construir experiências que acolhem a diversidade, estimulam a participação ativa e dão espaço para que cada voz seja ouvida.

Nesse sentido, toda a identidade do evento precisa ser estrategicamente guiada pelo verbo pertencer. Cada palavra dita em palco, cada som, cada imagem projetada tem o poder de incluir ou excluir. É aí que mora a responsabilidade dos profissionais de eventos: transformar informação em vivência e público em comunidade.

Os cases comprovam essa força. O Rock in Rio mostra como uma celebração cultural transforma público em tribo; o SXSW, como a imersão promove um ecossistema criativo; a Apple, ao transformar lançamentos em rituais de comunidade; a Natura, ao conectar pessoas a valores socioambientais; a Ambev, ao criar vivências coletivas em festivais e no Carnaval; e a CCXP, ao oferecer um universo onde a cultura geek encontra literalmente sua casa. Em comum, todos revelam o mesmo princípio: pertencimento como estratégia.

No fim, o verdadeiro sucesso de um evento não está na grandiosidade da produção ou na sofisticação tecnológica, mas na capacidade de fazer cada participante sentir: “Eu pertenço a isso. Eu faço parte dessa história.”

Pertencimento não se improvisa: ele se constrói em cada detalhe da experiência. E quando bem desenhado, é o que transforma encontros em comunidades e eventos em memórias coletivas.

Porque tecnologia passa, tendências mudam, mas a sensação de pertencer permanece.