Campanhas regionais e inovação no PDV: os bastidores da estratégia da PepsiCo no São João

Para a PepsiCo, o São João é mais do que uma sazonalidade estratégica: é uma oportunidade real de conexão emocional com o consumidor e de fortalecimento do relacionamento com o varejo. Entre barraquinhas temáticas, ativações em grandes eventos e collabs com marcas parceiras, a presença da empresa nas festas juninas vai muito além das gôndolas.

Especialmente nas regiões Norte e Nordeste, onde a festa tem força cultural e econômica, a companhia aposta em ações que integram experiência de compra, identidade local e inovação no ponto de venda (PDV).

“É um período de muitos encontros em que nossos produtos se conectam com o consumidor e em suas mais diferentes formas de celebração, com as festas juninas e até mesmo julinas!”, destaca Fábio Henrique, Diretor de Vendas Norte e Nordeste da PepsiCo em entrevista ao Promoview.

Do layout à emoção

Segundo uma pesquisa do Grupo Spar, 8 em cada 10 consumidores ainda preferem fazer compras de alimentos e bebidas presencialmente. E, para 71% deles, o atendimento é um dos grandes diferenciais.

Com base nesses dados, a PepsiCo investe em estratégias voltadas para o varejo físico durante o São João. Os PDVs são transformados com decorações festivas e materiais promocionais que evocam o clima junino, reforçando o apelo visual e emocional dos produtos. “Com isso em mente, buscamos sempre nos conectar com o consumidor e com os varejistas, transformando a experiência de compra em uma atividade imersiva e conectada às tradições”, afirma Fábio Henrique.

Além disso, a companhia também aposta na “loja perfeita”, que combina sortimento ideal, exposição estratégica, preços acessíveis e ambientação temática. “Também ajudamos a incrementar as suas vendas por meio de portfólio variado. Esse tipo de estratégia conta com práticas e técnicas que visam a experiência de compra ideal”, explica Fábio.

Produtos como CHEETOS, RUFFLES e toda a linha ELMA CHIPS também ganham um novo visual no São João. Embalagens temáticas, edições limitadas e materiais de ponto de venda reforçam a sazonalidade e estimulam o consumo em celebrações como festas juninas e julinas.

A PepsiCo destina displays, racks e outros materiais de MPDV que têm como objetivo mostrar para os consumidores as opções para os seus momentos de consumo, as opções que muitas vezes existem no seu dia a dia, mas que estão além do seu planejamento base ou hábito de compras. Os resultados são muito positivos e entendemos que não há outra maneira de obter melhores retornos senão contar com toda essa estratégia de ativações e esse real entendimento das oportunidades e demandas de consumo.

Fábio Henrique, Diretor de Vendas Norte e Nordeste para a PepsiCo

Escolha estratégica e indicadores de sucesso

A escolha dos pontos de venda que recebem as ativações mais robustas é feita em parceria com o varejo, mas sem esquecer de olhar para a regionalização. “Contamos com parceiros locais que nos indicam quais são os melhores pontos de contato para o desenvolvimento de uma conexão real com o consumidor”, fala o diretor.

Essa proximidade permite também medir os resultados de forma eficaz, por meio de KPIs como saída de brindes em ações de “compre e ganhe”, análises via Nielsen e Scanntech e, principalmente, escuta ativa da equipe de promotores em loja.

Regionalização e conexão

A PepsiCo também tem investido cada vez mais na regionalização das campanhas, personalizando ativações de acordo com os costumes de cada localidade. Em 2021, a marca lançou uma edição limitada de CHEETOS com sabores típicos, como Cocada e Milho na Manteiga. Desde então, as ações vêm sendo adaptadas regionalmente.

Em parceria com a Ambev, por exemplo, lançou a campanha “Toma esse São João Agarradinho”, com destaque para a bebida Pepsi Black e um guia gastronômico com lanches típicos criados por lanchonetes locais. Ao todo, 22 opções foram disponibilizadas exclusivamente para o público nordestino.

“Em um mercado cada vez mais dinâmico, buscamos nos conectar com o consumidor de maneira autêntica e significativa. Desta forma, entra o nosso papel de apoiar as tradições culturais brasileiras”, aborda o executivo.

Além do São João, a PepsiCo está presente em outras manifestações culturais, como o Círio de Nazaré, em Belém, e patrocinando o Festival Folclórico de Parintins. Na comemoração, o público manifesta a sua torcida no duelo dos bois bumbás Caprichoso e Garantido por meio das cores azul e vermelha. E, dessa vez, a marca entrou no combate com os produtos ELMA CHIPS: RUFFLES (azul, homenageando o Caprichoso) e DORITOS (com a cor vermelha faz parte da torcida do Garantido).

Indo além das experiências nos PVDs, a marca também aposta nas tradições brasileiras como forma de construir uma conexão emocional com o público de maneira autêntica e significativa, colocando suas marcas em territórios que vão além do consumo imediato.

“Cada marca possui um território bem consolidado, com diferentes histórias e ocasiões de consumo. A conexão emocional e cultural nos permite agregar valor emocional ao nosso portfólio e oferecer ao consumidor momentos únicos com cada snack. E a tangibilização deste movimento se dá via nossas ativações de marca.”, reforça Fábio.

Inovação contínua e expansão

A estratégia de São João também é replicada pela PepsiCo em outras sazonalidades. Durante o Carnaval e o verão, a marca apostou em ativações digitais e presenciais que integravam parceiros como iFood e Mercado Livre.

“Nós queremos não só a personalização dentro do PDV e nas nossas comunicações, mas estratégias que coloquem o consumidor no centro das nossas decisões, compreendendo suas necessidades e preferências”, destaca o Diretor.

Para o segundo semestre, a empresa prepara novas ações com foco em personalização regional, experiência no PDV e inovação em portfólio. “Nosso diferencial é entender os hábitos e traduzir isso em experiências de consumo que geram valor para o varejo e para o consumidor”, finaliza.