O esporte como palco: oportunidades reais para marcas que querem jogar sério

Falar que o esporte tem papel social relevante é quase chover no molhado. Está em tudo: na formação de valores, na saúde pública, no entretenimento. E, também, claro, no business. Em cada arena, quadra, campo ou rua, há uma marca tentando ocupar espaço. Mas será que estamos fazendo isso direito?

Outro dia fui a um hotel e descobri uma modalidade que nunca tinha ouvido falar: footgolf. Juro. É divertido, democrático, e vai sediar até campeonato mundial por lá. Isso me fez pensar no quanto o universo esportivo se reinventa — e como muitas marcas ainda estão presas ao “básico bem-feito”. Só que isso, hoje, já não é suficiente.

O cenário esportivo brasileiro nunca esteve tão aquecido. 2026 é ano de Copa do Mundo de Seleções, este ano foi de Copa do Mundo de Clubes. 2028 Olimpíadas. A NFL pelo segundo ano consecutivo vindo ao Brasil jogar, NBA crescendo a cada ano em número de telespectadores, com a NBA House cada vez mais disputada. Corrida de rua explodindo nas capitais espalhadas pelo Brasil. Tênis com João Fonseca e Bia Haddad e outras tantas promessas que estão disputando diversos torneios. SP Open chegando com tudo, sold out em poucas horas.

E olha que nem falei de natação, lutas, skate, surfe, vôlei, esportes eletrônicos… É um ecossistema efervescente.

E as marcas nisso tudo?

Muita gente ainda acha que estampar a logo no backdrop resolve. Spoiler: não resolve. O público espera mais — quer experiência, propósito, verdade. Quer viver algo, não só ver.

A maioria das marcas ainda opera no modelo tradicional de exposição com sampling. É uma abordagem limitada para um consumidor que busca conexão genuína, não apenas visibilidade passiva.

O que vemos nos cases de sucesso hoje são marcas que entenderam que o esporte é plataforma de experiência, não apenas mídia.

Cases que saíram do óbvio

A Sadia fez isso com maestria na NBA. Não se limitaram ao patrocínio tradicional. Criaram linha de produtos específica, comunicação integrada e ativação no PDV trabalhando muito bem o momento de consumo. O resultado? Presença relevante em cada touchpoint da jornada do fã. Conexão de verdade com o esporte e o torcedor.

Já a Pro Fighters, nova empresa focada em esportes de combate, criou um modelo de experiência baseado em vivência real e network que me surpreendeu: marcas levando seus clientes para uma clínica com presença de ex-lutadores e entusiastas como o chef Alex Atala trocando ideia ali, no tatame. Isso é construção de valor. Isso é ponto de contato real. Não é patrocínio — é ecossistema colaborativo.

Enquanto a Boali fez o mesmo ao se integrar ao Ironman Brasil. Alimentação saudável no contexto certo. A marca não apenas patrocina, ela melhora a alimentação e, por consequência, a performance do atleta. É sobre agregar valor real à experiência.

A Olympikus acertou em cheio com a linha ‘corre’, feita em parceria com corredores brasileiros, ouvindo quem está na pista. O que tornou ainda mais próximo dos praticantes brasileiros. Desenvolvimento conjunto, não imposição de marca. Resultado está nas ruas, aliás nos muitos pés dos praticantes. 

Não é à toa que Brahma relançou a aproximação com os clubes esportivos fazendo a “SAB – sociedade anônima da Brahma”. A cervejaria entendeu que presença passiva não gera conexão emocional. É sobre criar plataforma própria que vai além da exposição tradicional.

Marcas pequenas também jogam

Não tem bala para patrocinar um clube de Série A? Tudo bem. Patrocine um atleta em ascensão, feche com um time universitário, se associe a uma comunidade de corrida ou ao campeonato de futevôlei do bairro. Desde que tenha consistência, visibilidade, verdade e relação com o seu propósito, faz sentido. E faz barulho.

Não é sobre tamanho, é sobre posicionamento. Sobre estar onde seu consumidor está — de verdade. Não só no horário nobre da TV, mas na vida real do seu público.

Se você tem uma marca ainda pequena, busque e converse com atletas que estão crescendo, explore modalidades em crescimento. O que importa é a consistência, visibilidade e posicionamento colaborativo.

A pergunta não é “quanto posso investir?”, mas “como posso agregar valor?”

As oportunidades estão nas experiências

As oportunidades estão nas experiências, as marcas sendo meio e assumindo papéis que facilitam, impulsionam e melhoram as condições dos praticantes. Não é exposição — é colaboração.

O esporte brasileiro está vivendo um momento único de diversificação. Modalidades sendo criadas todos os dias, atletas dos mais diversos níveis ganhando visibilidade, oportunidades surgindo em cada canto.

Oportunidade não falta. O que falta é coragem para sair do óbvio.

O esporte segue oferecendo espaços. Cabe às marcas entenderem que não basta entrar no jogo — é preciso jogar com inteligência, propósito e respeito pelo público. Quer ser lembrado? Seja parte da experiência, não só do patrocínio.