Eventos e experiências ao vivo geram mais receita de mídia que outros formatos de publicidade, diz novo relatório

O relatório “A Equação da Atenção: vencendo as batalhas certas pela atenção do consumidor”, desenvolvido pela McKinsey & Company, traz uma abordagem inédita para compreender como diferentes formatos de mídia geram (ou desperdiçam) valor.

O estudo foi desenvolvido com o objetivo de desvendar os fatores que realmente impulsionam a monetização de mídia: não apenas onde as pessoas gastam seu tempo, mas como e por que esse tempo é gasto. Embora o setor de mídia tenha investido fortemente em métricas de alcance e tempo de consumo, a pesquisa sugere que o verdadeiro diferencial está na qualidade da atenção, e não apenas em sua quantidade.

Com base em uma pesquisa robusta com 7.000 consumidores em sete países, a McKinsey aplicou modelos estatísticos avançados de regressão, técnicas de machine learning (K-means clustering) e análise de dados sindicais do mercado.

Quem está ganhando (ou perdendo) a batalha pela atenção

Eventos ao vivo como shows e esportes são os que mais geram receita por hora consumida, seguidos por parques de diversão e livros físicos. Já formatos como podcasts, rádio e música digital apresentam baixíssima rentabilidade. Mesmo entre plataformas similares, o nível de atenção do usuário influencia diretamente a performance financeira. Streaming com bom sistema de recomendação e programação baseada em franquias conhecidas, por exemplo, têm maior lifetime value de seus assinantes.

O estado distraído da atenção do consumidor

Apesar do aumento no volume de conteúdo disponível e das possibilidades de consumo simultâneo em múltiplas telas, o tempo médio diário dedicado à mídia cresceu apenas entre 1% e 2% ao ano na última década.

Isso gerou uma sobrecarga na oferta de conteúdo e fragmentou a atenção do público, dificultando a conversão de consumo em receita. Plataformas digitais, embora líderes em tempo de uso, ainda estão atrás das mídias tradicionais em rentabilidade.

A peça que faltava: a equação da atenção

O estudo introduz uma nova métrica: a “equação da atenção”, que combina dois fatores principais — o quociente comercial (estrutura da indústria, valor do consumidor, sofisticação da plataforma) e o quociente de atenção (nível de foco e intenção do usuário ao consumir o conteúdo). Juntos, esses indicadores explicam até 80% da variação na monetização entre diferentes formatos não presenciais de mídia.

Três perfis de consumidores que dominam a economia da atenção

A pesquisa segmenta os usuários em sete perfis, destacando três de alto valor:

• Amantes de conteúdo: consomem e gastam muito; são fiéis e engajados em múltiplos formatos.
• Entusiastas da interatividade: adeptos de games, esportes e experiências imersivas.
• Criadores de tendência: movidos por eventos sociais e culturais, são os mais receptivos à publicidade.

Esses grupos concentram os “superatentos”, ou seja, consumidores que não apenas consomem, mas também gastam proporcionalmente mais com mídia.

Atenção preditiva: o caso das plataformas de streaming

O nível de foco e o “job to be done” (razão principal do consumo) explicam por que alguns streamings performam melhor que outros. Plataformas que ajudam o usuário a curtir algo que ama e que entregam conteúdos de alta demanda e recomendação eficaz geram maior valor por usuário — e menor taxa de cancelamento.

O que isso significa para marcas, anunciantes e criadores

Para os anunciantes, o desafio é alinhar campanhas ao foco e à intenção do consumidor em cada canal. Já criadores e distribuidores devem considerar a atenção como variável estratégica, incorporando-a às decisões de curadoria, produção, distribuição e monetização de conteúdo. A McKinsey sugere ainda explorar espaços subvalorizados, como games e livros digitais, para novas oportunidades publicitárias.