Na Escuta: a trajetória premiada e os bastidores das estratégias de marketing da Eisenbahn

Entre datas de alguns dos maiores festivais do estado de São Paulo, o João Rock e o The Town, Cindy Feijó recebe Renan Ciccone no Na Escuta para um bate-papo sobre as estratégias de marketing da Eisenbahn, patrocinadora master dos eventos.

No episódio produzido nos estúdios da MAXI , o Diretor de Marketing de Premium Brands do Grupo Heineken, categoria em que a cervejeira está incluída, fala sobre a trajetória da marca, pontos chaves da comunicação e o Eisen Rock Station, plataforma de patrocínios da empresa.

Trajetória

Durante a conversa, Renan Ciccone destacou a trajetória da Eisenbahn, marca que nasceu em 2002 em Blumenau com o propósito de trazer ao mercado brasileiro um novo conceito de cerveja, inspirado na tradição alemã. Em um cenário ainda dominado por cervejas mais leves e padronizadas, a cervejeira se posicionou desde o início como uma opção diferenciada, educando o consumidor sobre estilos como cerveja de trigo, puro malte e fermentações especiais.

Para o Grupo Heineken, a estratégia de marketing da marca é pautada por autenticidade e compromisso com a qualidade. “Tudo o que fazemos em comunicação e experiência de marca é baseado na ideia de entregar qualidade — na cerveja e no tempo que as pessoas passam com ela”, finaliza Renan, ressaltando o papel da Eisenbahn como uma marca que valoriza o detalhe, a cultura cervejeira e a conexão verdadeira com seus públicos.

Além da variedade de estilos, Ciccone também ressaltou como a Eisenbahn se conecta com diferentes públicos por meio da proposta da marca e da diversidade sensorial de seu portfólio. Segundo ele, a marca se conecta com consumidores que valorizam o esforço — pessoas que não abrem mão dos seus valores, que buscam excelência e entendem que merecem consumir produtos de maior qualidade. “Tem gente que merece algo de maior qualidade porque entende que está se esforçando um pouco mais”, afirmou.

Destaques da comunicação

O Diretor de Marketing compartilhou a virada de chave estratégica da Eisenbahn nos últimos anos. Até 2021, a marca era muito centrada em si mesma, enfatizando apenas a sua própria qualidade técnica e premiada. Mas, com o amadurecimento, passou a se voltar para o consumidor e a se perguntar: quem é essa pessoa que escolhe a Eisenbahn no supermercado ou no bar?

Com esse olhar, a marca deixou de falar só sobre qualidade de produto e passou a falar sobre qualidade de vida e de tempo — valores que se conectam com as escolhas e os rituais do seu público. Foi a partir dessa reflexão que nasceu a figura simbólica da “Pessoa Locomotiva” — conceito criativo da nova fase da marca. A Eisenbahn, cujo nome vem do alemão e remete a ferrovias, já estampava uma locomotiva em seu rótulo.

Patrocínios

Para os patrocínios, a Eisenbahn mapeou os momentos em que essa pessoa “Pessoa Locomotiva” se conecta emocionalmente com a marca, os chamados passion points, como gastronomia, esporte e, principalmente, música. A partir daí, a marca decidiu entrar com força nesse território, buscando coerência entre o estilo de vida do consumidor e os valores da cerveja.

O gênero escolhido foi o rock, por sua forte conexão com autenticidade, personalidade, resiliência e espírito de contracultura. Para Ciccone, o rock “representa quem faz ao vivo, quem não busca atalhos, e tem uma identidade marcante, assim como os consumidores da marca”.

A partir dessa estratégia, a Eisenbahn começou, em 2023, a investir em ativações e patrocínios ligados ao rock. Entre os primeiros passos, esteve o apoio a turnês internacionais como Eric Clapton e Iron Maiden. Em 2024, esse movimento se consolidou com o lançamento da plataforma Eisen Rock Station, que passou a reunir as principais iniciativas da marca dentro do universo da música, especialmente o rock.

The Town 2025

Renan Ciccone reforça que, para o Grupo Heineken, a experiência com a marca precisa manter o mesmo padrão de excelência, independentemente do festival. “As pessoas que estão no João Rock e as que vão pro The Town podem não ser as mesmas, mas a experiência com a marca tem que ser da maior qualidade que eu posso oferecer”, afirma.

Ao falar sobre o The Town, Ciccone destaca a grandiosidade do evento e o papel central da Eisenbahn como patrocinadora máster: “o The Town é o maior festival de São Paulo, um festival pra quinhentas mil pessoas. Então essa é a magnitude do patrocínio.”

Uma das inovações será oferecer diferentes estilos de chope em áreas abertas e específicas, como a Gourmet Square. “Se você gosta de IPA, vai ter lá. Se você gosta de pilsen, vai ter lá. A gente vai fazer os bares abertos com todos os nossos estilos disponíveis pras pessoas”, explica. Isso contrasta com outros festivais, onde geralmente só uma marca ou estilo está disponível.

Por fim, Ciccone comenta sobre o papel das ativações e o elemento surpresa: “a ativação no João Rock foi um palco incrível de rock que a gente fez num palco extra. Ninguém sabia até que começou.” Segundo ele, esse tipo de ação inesperada é fundamental para gerar impacto e fortalecer a conexão emocional com o público.