Com DNA nordestino, Dot. Promo transforma o São João em palco estratégico para grandes marcas

As comemorações de São João nordestinas podem ser consideradas como uma das festas mais emblemáticas do calendário brasileiro. O evento é uma celebração cultural que supera datas como o natal e ano novo, movimentando a população, o comercio e abrindo espaços para as estratégias regionais e experiências de marcas.

“O São João é memória viva, é uma celebração cultural que abraça a música, a dança, a culinária e, acima de tudo, a fé. A fé de um povo que, mesmo em tempos difíceis, sabe celebrar. Ele move economias, mobiliza cidades inteiras, fortalece a cultura local, reafirmando a força de um povo guerreiro e feliz”, diz Larissa Campelo, Sócia-Diretora da Dot. Promo.

A agência é especialista em São João e não trata a data apenas como um evento a ser patrocinado, mas como uma plataforma viva de construção e posicionamento de marca, com potencial de mídia, engajamento e experiência.

“Por sermos uma empresa genuinamente nordestina, somo responsáveis por sensibilizar marcas do eixo sul-sudeste sobre a importância da data e do impacto dela na região. A partir disso, criamos conexões reais a partir da memória afetiva, da estética popular e do calor humano que só o São João tem.
Afinal, o São João é onde o Brasil mais se encontra com o Nordeste e é nesse encontro que a Dot. Promo conecta marcas às pessoas”, apresenta a Sócio-Diretora.

Diferentes festas em diferentes praças

O São João é um só, mas a forma de celebrá-lo muda de cidade para cidade, com diferenças culturais e logísticas, o que torna a festa ainda mais diversa. Caruaru e Campina Grande são dois exemplos, já que a diferença nas comemorações não é de tamanho, mas sim de propostas e objetivos.

“Em Caruaru, o São João pulsa com o sotaque forte da tradição.
A cidade pernambucana se orgulha da identidade cultural marcada pela valorização do forró pé-de-serra, das comidas gigantes, das feiras de artesanato e a população vive o São João da hora que acorda até a hora de ir dormir”, explica Larissa.

E completa: “já em Campina Grande, o São João assume um formato mais urbano e tecnológico, com foco em grandes atrações, superestrutura e espetáculos de luz. A festa paraibana transforma o Parque do Povo em uma cidade dentro da cidade — com palcos grandiosos, vilas cenográficas e uma operação logística que movimenta hotéis, aviação, transporte e comércio regional em larga escala”.

Assim, quando falamos de logísticas para ativações, as diferenças entre Caruaru e Campina Grande, assim como em outras cidades do Brasil, são tão importantes quanto as culturais. As duas possuem estrutura para ações grandiosas, mas os bastidores funcionam de uma maneira diferente, o que influencia diretamente nos planejamentos e estratégias.

“Em Caruaru, por acontecer de forma descentralizada, o plano logístico precisa ser mais robusto, atendendo normas da cidade e necessidades da população. Já em Campina Grande, é como uma cidade cenográfica planejada: tem ruas internas, setores delimitados e uma operação quase de festival onde as montagens devem acontecer simultaneamente.
Criar ativações nessas praças exige sensibilidade: entender o público, respeitar os símbolos e adaptar o tom — sem perder a essência“

Larissa Campelo, Sócia-Diretora da Dot. Promo

Dessa forma, a marca que quiser se conectar com o público de forma autêntica por meio de ativações e experiências durante o São João precisa entender as singularidades de cada cidade. “E, para isso, temos especialistas em brand experience com raízes em cada cantinho do Nordeste, com lugar de fala, quando o assunto é São João na sua terra”, afirma Larissa.  

Tradição e criatividade

Para produzir um evento junino, é fundamental lidar com o equilíbrio entre inovação, criatividade e tradição, fazendo com que o público se sinta acolhido e as marcas consigam ser lembradas. E o primeiro passo é a escuta ativa e o entendimento dos repertórios e símbolos culturais, que orientam a cenografia, narrativas e forma de engajamento.

“Nosso povo tem muita história para contar e, cada detalhe vem carregado de significado: a palha não é só textura, é memória de roça. A sanfona não é só som, é ponto de encontro. O xadrez, a fita, o balão… Nada está ali por acaso. Tudo é pertencimento de uma cultura tão rica. É por isso que, quando se cria um projeto de São João no Nordeste, não se parte só de uma referência estética — se parte de uma história viva, passada de geração em geração, em forma de música, de comida, de sotaque”, acrescenta a Sócio-Diretora da Dot. Promo.

De acordo com a profissional, quando pensamos nas dificuldades de produzir eventos juninos, a maior desafio é o de respeitar a cultura popular sem transformar a festa em um palco genérico de marca:

“O público percebe quando falta verdade.
Conectar tradição e inovação sem forçar uma estética ‘instagramável’ que não dialogue com o contexto da festa e acaba se tornando vazia. Aqui na Dot. Promo, enxergarmos o São João como uma oportunidade única com um potencial gigantesco a ser explorado.
Lidar com operações complexas, onde montagem, som, logística, segurança e fluxo de pessoas precisam funcionar em sincronia para que a experiência perfeita aconteça — mesmo com clima instável, espaços abertos, mudanças de última hora e alta rotatividade“.

Ainda segundo Larissa, a Dot. Promo acumulou diversos aprendizados ao longo dos anos organizando ações de São João, como a construção de relações sólidas com uma cadeia de fornecedores e o entendimento de que é preciso imergir em cada cidade para compreender e aplicar a melhor estratégia para conectar marcas e pessoas. Além disso, possuir “processos definidos de maneira clara e um time apaixonado pelo que faz, mantém a Dot. com a régua altíssima em qualidade de entrega, há 17 anos”.