Dia das Mães: ainda existe espaço para estratégias memoráveis e campanhas diversas

O Dia das Mães é uma das datas mais importantes para o calendário do varejo brasileiro e, em 2025, pode movimentar R$ 16,3 bilhões, de acordo com a Abecs e o Datafolha. O valor é 9,24% superior ao ano passado, demonstrando que o mercado segue cada vez mais aquecido. Além disso, segundo a CNDL e o SPC, 78% dos brasileiros planejando comprar um presente para o Dia das Mães este ano.

Quando perguntada sobre o local de compra de sua preferência, a maior parte dos entrevistados (73%) informou que pretende adquirir seus presentes em uma loja física, trazendo novas oportunidades para marcas investirem em experiências offline para engajar os consumidores que estarão fora de casa.

Por conta desse fator, observamos muitas ações dentro de shoppings ou distribuição de brindes, demonstrando uma preferência pelos ambientes. “O varejo, especialmente em datas comemorativas, tende a repetir fórmulas que geram fluxo e conversão direta. Shoppings concentram o público consumidor, e brindes são soluções rápidas de tangibilizar um ‘presente’ simbólico”, diz Manoel Barbosa, CEO da Agência Mandala.

Dessa forma, mesmo sendo uma grande oportunidade para o comércio, muitas dessas ações acabam não atingindo o objetivo de criar uma conexão emocional com o público alvo, justamente por serem genéricas. “Falta estratégia para criar algo realmente memorável e que vá além do consumo imediato”, completa.

Saindo da mesmice

Manter o “time que está ganhando” e não arriscar em estratégias diferenciadas que se destaque em meio aos concorrentes faz com que grandes oportunidades sejam desperdiçadas, como o poder da escuta e personalização.

“Marcas poderiam abrir espaço para que as próprias mães contem suas histórias, cocriar experiências mais afetivas, que não estejam ligadas apenas à compra, mas ao vínculo, à memória, à representatividade. Outra aposta é investir em ações que envolvam filhos e mães juntos em experiências, oficinas, momentos sensoriais. O Dia das Mães pode ser muito mais do que uma lembrancinha: pode ser um ponto de conexão real entre pessoas e marcas.

Manoel Barbosa, CEO da Agência Mandala

Ainda falta diversidade

Mesmo em meio a questões voltadas a diversidade nas campanhas e nos conteúdos midiáticos, ainda parece existir um apego à questões voltadas para a maternidade tida como “padrão”, com os mesmos estilos e comportamentos.

“A maior parte das comunicações ainda reforça uma imagem padronizada da maternidade: a mulher cuidadora, afetuosa, geralmente em um ambiente doméstico. Mas a realidade é muito mais plural, temos mães empreendedoras, mães solo, mães LGBTQIA+, mães de criação, mães com estilos de vida alternativos”, explica Manoel.

Dentro do mercado, existe um espaço para as marcas investirem em novas narrativas e abordarem assuntos mais complexos e que tratem de assuntos que estão no dia a dia das brasileiras. Em 2025, um bom exemplo de publicidade para o Dia das Mães foi a Boticário, que homenageou as “tentantes” em sua campanha.

Outros dados da Abecs

Segundo a pesquisa da Abecs, citada anteriormente, 62% dos consumidores pretendem comprar presente de Dia das Mães de 2025. E ainda de acordo com o estudo, o valor médio das compras será de R$ 249, um montante 8,7% maior em relação ao visto no ano passado (R$ 229).

A intenção de compra de presentes, levando em conta somente aquelas feitas nas lojas físicas, é maior entre as mulheres (76%), contra (71%) dos homens. Já as compras online são mais comuns entre homens (28%) do que entre as mulheres (22%).

Compras com cartões

Para metade (50%) dos consumidores,os cartões (crédito e débito) são o principal meio de pagamento escolhido para comprar o presente de Dia das Mães. Do total, 28% têm intenção de uso da função crédito, e 22%, a de débito.

Outros meios de pagamento apontados são: Pix (37%), dinheiro (31%), boleto (2%) e cartões de loja – private label (1%). No que se refere às compras realizadas especificamente com cartões de crédito, 67% dos entrevistados manifestaram intenção de realizá-las de forma parcelada.
 

Itens mais procurados

A pesquisa da Abecs também revela que, dentre os presentes mais procurados, itens de vestuário (39%) ainda ganham na preferência dos consumidores, seguidos de cosméticos, perfumes e maquiagem (25%), itens para casa (14%), como eletrodomésticos, utensílio, móveis etc.; flores (7%), relógios, joias, bijuterias (5%); e eletrônicos (4%). Chocolates (4%) e cestas de café da manhã (2%) também estão na lista de desejos.