Rebranding ou Reposicionamento de marca é uma estratégia difícil, especialmente quando há uma corrida de marcas concorrentes para fazer a mesma coisa.
Mas a concorrência não é o único desafio nesse quesito, os efeitos do comportamento dos consumidores na era do Tik Tok, mudanças tecnológicas, ambientais, econômicas e sociais, também servem para aumentar as incertezas.
Por outro lado, uma marca que não se reinventa corre o sério risco de ficar para trás.
Essa percepção de mercado é explicada por meio da entrevista que fizemos com a empresa especializada em branding Energia.
Reunimos as principais perguntas sobre o assunto e parte do time da Energia, Diego Bueno (Sócio e Diretor de Criação), Ariane Rodrigues (Estrategista) e Ricardo Rocha Prudent ( CEO) responderam. Confira!
P: Quais são os principais desafios que as marcas brasileiras enfrentam atualmente?
R: Acredito que as marcas, atualmente, estão com dificuldade em se adaptar na mesma velocidade que o consumidor muda de comportamento e de interesse. A cada nova forma de compartilhar quem são, a cada nova maneira de consumir entretenimento, a cada nova ferramenta super inovadora, as marcas precisam ter empatia para se colocar no lugar desse consumidor, entender suas atuais necessidades e então se adaptar para criar uma conexão real e atingir determinada expectativa.
Outro desafio, com certeza, é a concorrência pela atenção desse público. As marcas hoje precisam encontrar formas de ganhar a atenção de maneira muito sutil, para não parecer publicidade, e ainda disputar com criadores que fazem vídeos de suas casas e conquistam essa persona de forma muito natural. Em um cenário onde todos parecem fazer marketing em prol de atenção, as marcas precisam mostrar quem são, como estão e se repaginar para não perderem a chance de construir uma reputação para um grupo de pessoas “que já estão em outra” cada vez mais rápido.
P: Quais são os “sintomas” apresentados por uma empresa que necessite de um rebranding?
“É preciso ter muito claro que rebranding é um movimento estratégico que vai muito além de mudar a identidade visual ou o discurso” – Ariane Rodrigues
R: Existem muitos sintomas. Alguns deles são a falta de competitividade no mercado, a dificuldade de se diferenciar, não ter uma proposta de valor clara que mostre que você entrega mais que atender a uma necessidade básica.
Internamente, quando a empresa não tem ou não consegue disseminar sua cultura (ela está escrita, mas não é aplicada). Quando os times “remam” para lados diferentes, quando Marketing e Vendas usam argumentos de venda diferentes um do outro.
Quando o diferencial que a empresa diz entregar não tem valor para o mercado, quando um produto ou serviço é visto como commodity.
Quando o único argumento do time de vendas é preço, ou quando um produto/serviço depende de promoção (desconto) para vender.
Existem inúmeras situações onde percebemos que a Marca precisa se reencontrar com as pessoas, principalmente com o consumidor e com seus valores. Nesse ponto o rebranding é fundamental, porque ele é como um direcionamento da estratégia de marca que leva a um reencontro entre a empresa e os seus stakeholders.
Os principais indícios de um rebranding surgem no cenário do negócio: troca de gestão, fusão de duas empresas, perspectiva de crescimento, gestão de crise, expansão para novas categorias e públicos. Mas podem também indicar necessidades vindas do mercado como se destacar de uma concorrência acirrada, modernizar a sua imagem ou aproximar-se dos clientes.
P: Qual nicho vocês acreditam que estejam precisando mais realizar este tipo de processo? E qual nicho tem, de fato, mais realizado?
R: É difícil dizer quais nichos precisam mais de transformação, a verdade é que todos devem se renovar de alguma forma, uma vez que o público está em constante mudança.
Posso, no entanto, com base em uma opinião pessoal, dizer que algumas transformações em empresas nos setores como o da agricultura e agropecuária, construção civil e turismo, são necessárias e seriam bem-vindas no contexto atual. Não que outros setores e segmentos não necessitem, mas algumas marcas parecem mais perdidas do que outras, ou mais inseguras em investir em mudanças.
Nos últimos anos tenho observado mudanças mais frequentes em marcas do setor da saúde, em laboratórios, redes de hospitais e planos de saúde, assim como novas marcas que buscam proporcionar maior acesso à saúde para o público. Também noto transformações no varejo, na indústria automotiva, indústria de eletrônicos, setor financeiro, enfim, em todos os setores há mudanças e uma busca por conexões mais fortes e relevantes. Claro, dentro de todos eles ainda existem nichos que parecem estar estagnados no tempo e não demonstram interesse em evoluir. Mas como pontuei, tudo aqui é uma opinião pessoal e nada pautado em dados e/ou problemas reais desses segmentos.
P: Vocês conhecem algum exemplo de rebranding que não deu certo?
R: Sim, existem casos onde o rebranding pode ser um tiro no pé, principalmente para as marcas que já construíram sua imagem com seus clientes. Um exemplo disso foi a recente troca da marca Twitter para X, onde os consumidores criticaram e estranharam a mudança radical da plataforma.
Isso se dá porque as marcas consolidam a sua imagem, seu posicionamento e os seus assets (elementos proprietários) ao longo dos anos pela comunicação e relacionamento com seus clientes, gerando identificação com seu público. Marcas são ativos vivos e que precisam de renovação, mas nem sempre se atualizar significa se descaracterizar.
Se para o ex-Twitter a recepção dos consumidores não foi tão calorosa, para algumas marcas brasileiras o rebrading deu muito certo. Separamos 3 cases de sucesso que ilustram todos esses movimentos e insights trazidos pela equipe da Energia.
3 cases de rebranding de marcas brasileiras para você se inspirar
Natura: transformação sustentável para uma beleza consciente
Após adquirir a Avon, a Natura passou por um rebranding notável. A empresa unificou as marcas, fortalecendo sua posição como líder em produtos de beleza sustentáveis.
Além disso, a marca implementou práticas eco-friendly em toda a cadeia de produção, o que não apenas atraiu consumidores conscientes, mas também aumentou sua participação no mercado em 30%.
Para isso, uma das empresas de cosméticos do país usa e abusa das experiências, como a última realizada no campeonato de surf Corona Saquarema Pro.
Gol Linhas Aéreas: voando mais alto com uma nova identidade
A Gol investiu em um rebranding completo, modernizando seu logotipo e aprimorando a experiência do cliente. Introduziu novos serviços digitais, melhorou o atendimento ao cliente e adotou uma abordagem mais amigável nas redes sociais. Isso resultou em um aumento de 25% na satisfação do cliente e um aumento de 18% nas reservas online, segundo o report feito pela empresa em 2019.
O Boticário: transformando fragrâncias em experiências memoráveis
O Boticário reformulou sua estratégia de rebranding para focar em experiências sensoriais. Introduziu lojas interativas, onde os clientes podem criar suas próprias fragrâncias, proporcionando uma conexão emocional com a marca.
Alguns exemplos que já noticiamos em nosso site:
- Beleza na Web transformou Faria Lima em estúdio de conteúdo ao vivo;
- O Boticário invade cidades do Brasil com cadeados gigantes;
- O Boticário promoveu conscientização sobre reciclagem no Festival Pinheiros.
O rebranding é uma ferramenta poderosa que permite que as marcas não apenas se adaptem às mudanças no comportamento do consumidor, mas também prosperem nelas.
À medida que o mercado continua evoluindo, as marcas que abraçam essas mudanças com criatividade e estratégia têm a oportunidade não apenas de sobreviver, mas de ir além e conquistar novos mercados, atrelados com o futuro do consumo, mas também do planeta.
