Sim, este título é absolutamente pertinente. Afinal, os Jogos de Tóquio foram realizados sob as regras de uma pandemia que, se não deixou de ter atletas brilhando em suas modalidades, não proporcionou aos japoneses a possibilidade de ter a plateia presente nos sites onde as competições foram disputadas.
Tive a honra de participar dos Jogos Rio 2016, desde o momento em que a cidade se candidatou até a assinatura do contrato. Passo a me dedicar, aqui, a compartilhar minha experiência na construção do planejamento de toda a atuação da empresa que eu representava e que acabou se tornando o primeiro patrocinador brasileiro a fechar com o Comitê Organizador.
Os Jogos de 2024, claro, serão em Paris, entretanto existem empresas brasileiras que estarão participando ativamente deste grande evento, por meio dos projetos que adquiriram para trazer foco para suas marcas.
Passo então a compartilhar aqui, alguns aspectos importantes, para que todos tenham ideia de como as questões relativas aos direitos de uso das propriedades de uma Olimpíada são conduzidas. Inicio esta série de artigos, mostrando como os patrocinadores são protegidos pelos comitês envolvidos, nesse que é o maior evento do mundo.
A primeira categoria de patrocinadores é aquela que está ligada ao International Oympic Committee (IOC). Essa categoria privilegia as marcas mundiais. Nenhuma marca concorrente, mesmo que exclusiva de um país, poderá se associar aos jogos.
O exemplo mais simples de se entender é o da Coca-Cola. Nenhuma outra marca de bebidas, nesse segmento, poderá se associar a nenhuma manifestação oficial dos Jogos de Paris.
O que quer dizer que, se existir uma equipe patrocinada por um concorrente, haverá um olhar muito detalhado para se ter certeza de que essa marca concorrente não vai aparecer em nenhuma manifestação oficial dos Jogos.
A segunda categoria é aquela que se refere ao país organizador. No caso do Brasil, eu representava o banco que se tornou o primeiro patrocinador brasileiro. Dessa forma, aqui no Brasil, nenhuma empresa da área financeira (bancos – lembrando que em cartões de crédito a VISA é a patrocinadora mundial) poderia aparecer nas transmissões relativas aos Jogos.
Depois existem outras categorias que envolvem apoiadores, parceiros, entre outros, e que acabam tendo uma participação que, embora não traga uma visibilidade enorme para a empresa que decidiu estar presente, caberá a ela criar formas de obter algum tipo de retorno. E aí começam as grandes disputas e confusões envolvendo marcas. E isso não acontece somente nos Jogos Olímpicos.
Certa ocasião, fui a um congresso mundial que era patrocinado pela VISA, na cidade americana de Nova Orleans. No aeroporto logo apareceu um enorme painel assinado pelo American Express que dizia o seguinte: “If you have a GREEN CARD, you don’t need a Visa.” O AMEX era conhecido no mercado como o “green card”, e esse era o documento que, se você tivesse, não precisaria enfrentar as filas da imigração para entrar nos Estados Unidos.
A conexão com a facilidade de ser aceito em uma grande rede de lojas, etc. é imediata. Acho que não preciso explicar a confusão que deu.
Mas o que fazer? No contrato de patrocínio do congresso, nada era dito a respeito dessa impossibilidade de o concorrente se apresentar fora da área do evento. E estávamos nos referindo a algo que estava exposto no aeroporto. Portanto, nada afazer. Mas a briga foi grande.
Pois bem, para que não aconteça, ou para que as coisas tenham um pouco mais de ordem ou criatividade, criou-se o tal conceito de ambush marketing. Mas esse será o tema de nosso próximo artigo. Acompanhem aqui.
Na próxima semana: AMBUSH MARKETING, ou marketing de emboscada, o que os Comitês prometem, mas… Confiram.
