Experiência personalizada ou customizada? Saiba a diferença

A personalização é constantemente apontada como uma tendência para as marcas que buscam uma conexão com seus clientes. Mas o que é uma experiência de marca personalizada? Por vezes, ações chamadas de personalizadas são, na verdade, ações customizadas. Saiba como diferenciar os conceitos que, ao contrário do que pode parecer, não são sinônimos.

Uma experiência customizada parte de um rol de possibilidades das quais o cliente pode escolher. Por exemplo, ao customizar um carro, o cliente escolhe o material dos bancos, o aro do pneu, o modelo do rádio, a cor da pintura, entre outros. Em um restaurante, ao retirar algum ingrediente, escolher algum molho ou ainda optar por um combo, o cliente está customizando o pedido a partir das opções estabelecidas.

A experiência personalizada vai um passo além. É uma experiência feita exclusivamente para o cliente. Uma agência de viagens, por exemplo, oferece algo personalizado quando constrói um roteiro baseado nas preferências de um cliente em específico. Se esse cliente escolher entre atrações e pacotes pré-definidos, a experiência é customizada.

Da mesma forma, uma roupa customizada recebe uma pintura ou um retalho novo. Uma peça personalizada é confeccionada sob medida.“É como se fosse algo que tem realmente a assinatura ou o nome do cliente, por trás daquela proposta. Mas a gente sabe que isso é mais custoso”, explica Mariana Coelho, coordenadora do MBA em Marketing da UFMG e professora de Marketing da UFPR.

Para Serge Crespin, Diretor de Atendimento da Reddoor, as tecnologias reduzem o custo da personalização. “Podemos produzir um vídeo convite personalizado para 500 pessoas, por exemplo, a partir de uma única captação e pela alteração do nome dos convidados por AI. Mas este processo é mais desafiador para eventos maiores, como festivais e grandes eventos esportivos, e não será financeiramente viável num futuro próximo”.

Qual modelo escolher?

Tanto a personalização quanto a customização fazem com que o cliente se sinta especial e mais próximo da marca. Oferecer algo que gere identificação do público é essencial, sobretudo com a saturação de ofertas no mercado. O papel da empresa é estudar o que pode oferecer a um custo aceitável para o público.

“A personalização demanda adaptabilidade em relação ao cliente, a ponto de ser um produto que tenha, praticamente, 100% a cara daquele cliente. Só que, para isso acontecer, eventualmente, a gente tem produtos cada vez mais caros”, diz Mariana Coelho. “Então, uma boa saída é customizar, sim, para empresas que conheçam bem o público-alvo e entendam bem daquele público como um segmento”, complementa.

Conhecer o público é um ponto chave para ambas as estratégias, que demandam dados sobre os clientes. Não há como criar algo único para os clientes se não souber quem esses clientes são.

“Personalização é mais recomendado para eventos com quantidade de público não tão grande e com perfil mais relevante para geração de negócios e conversão”, explica Serge Crespin. “Na Reddoor, por exemplo, propusemos uma ação de personalização para brindes com nomes das bandas preferidas de cada convidado”, compartilha.

De acordo com o diretor de atendimento da Reddoor, a customização funciona melhor para eventos massivos devido ao custo e ao retorno sobre o investimento.

Insights para experiências memoráveis

Neste contexto, Mariana Coelho provoca a respeito das pulseiras de led em shows, inicialmente apresentadas pela banda Coldplay. “Eu tenho a possibilidade de emergir no show, de participar. Com a pulseira eu me sinto parte e isso agrega valor. Todavia, todo mundo tem a mesma pulseira. Imagine se eu tivesse uma pulseira minha, que piscasse de uma forma diferente nas minhas músicas favoritas, por exemplo? Isso me provocaria outro tipo de emoção”, diz a especialista em Marketing.

Um elemento legal para incorporar nas experiências de customização e personalização é a co-criação. No Lollapalooza 2024, por exemplo, a Coca-Cola ofereceu um espaço para criar pulseirinhas da amizade. Esta experiência é de customização, pois os clientes escolhem entre as opções de miçanga disponíveis.

Por outro lado, as chances do público criar pulseiras iguais é pequena, e, com isso, eles se sentem únicos e especiais. Assim, o fato da pessoa ter participado da criação do brinde importa mais do que a exclusividade daquela ação. “O que é realmente diferente é que não é uma pessoa da Coca ou qualquer promoter que montou para você, você que foi lá e montou. Então fica mais próximo de uma personalização”, explica Mariana.

Por fim, o conselho dos especialistas é buscar surpreender o público significativamente por meio do uso consciente de dados. Quanto mais a marca investir em pesquisas e ações para conhecer o público-alvo, maiores as chances de criar uma experiência que faça sentido para ele. E, neste processo de identificar e desenvolver possibilidades, agências como a Reddoor são grandes aliadas.

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