De acordo com levantamento da Fiserv, 61% dos clientes de serviços de finanças preferem interagir com suas contas por meio de dispositivos móveis, enquanto 23% preferem se dirigir a agências físicas. Este é o resultado de uma tendência que tem se intensificado na última década, principalmente pós-pandemia, com as pessoas buscando cada vez mais serviços digitais para simplificar e agilizar seus processos financeiros do dia a dia.
Diante dessa alta demanda, o mercado de fintechs tem crescido com um cenário diversificado de bancos, crypto companies e empresas de créditos que vêm ganhando espaço e garantindo market share. Porém, por mais que estas instituições tenham conseguido muitos clientes, a cada ano que passa, menos usuários permanecem disponíveis para serem adquiridos.
Isto significa que a competitividade pela aquisição de um novo cliente subiu, aumentando também o valor de outras métricas importantes para a manutenção do marketing de uma empresa, como o preço de aquisição de usuários (CAC) e o custo por ação (CPA). Enquanto isso, o retorno do investimento em publicidade (ROAS) acaba sendo afetado com uma diminuição gradativa.
Com a crise financeira enfrentada pela população, nos deparamos com um panorama desfavorável para a aquisição de usuários por parte dos aplicativos de finanças, visto que além de ser mais caro para converter esses clientes, eles tendem a trazer uma menor rentabilização. Diante deste cenário, como os players do mercado financeiro podem rentabilizar e otimizar suas operações de acordo com o investimento que fazem em suas ações de marketing?
A solução para esta questão pode ser trazida por meio do foco em tecnologia e em criativos. Estes dois elementos são essenciais para resolver algumas necessidades como a definição, por parte do player de finanças, de qual estratégia utilizar em suas ações de marketing, qual parceiro de mídia deve eleger e uma vez escolhida a tecnologia/parceiro, como e qual mensagem precisa passar para o usuário.
Quando se trata de escolher um parceiro de mídia, quatro elementos precisam ser levados em consideração: Incrementalidade, Fraude, Brandsafety e Otimização para final de funil (ROAS ou LTV). Resumidamente, a empresa de finanças precisa buscar por um parceiro que esteja alinhado a estes fatores. Isto significa incluir um sistema de prevenção de fraudes em seus serviços, que consiga oferecer soluções de teste para que a empresa possa visualizar se os anúncios estão trazendo um resultado incremental ou não, que possibilite a aplicação de filtro de conteúdo e entrega por categoria de app ou idade e também conte com uma equipe de atendimento ao advertiser.
É válido ressaltar que é possível criar campanhas que podem ser otimizadas tanto para ROAS quanto para LTV e existem plataformas que conseguem atender a estes dois modelos. Para focar na primeira opção e garantir melhores resultados para alcançar o retorno de investimento esperado, as tecnologias utilizadas são menos complexas e mais automatizadas, enquanto para otimizar o valor vitalício do cliente e identificar o seu perfil o nível de complexidade é maior. Neste caso, os advertisers também precisam criar um modelo preditivo que consiga classificar em um curto período de tempo, após a instalação, se o usuário realmente é um potencial cliente com bom Lifetime Value.
Assim, as campanhas transmitidas pelo parceiro de mídia precisam atingir o final do funil de vendas, visto que o objetivo das empresas está mais focado em conversão e rentabilidade. Consequentemente, os criativos precisam passar uma mensagem efetiva e quando falamos do mercado de finanças, a regra de ouro é a construção de credibilidade e confiança. Para ajudar nesta tarefa, tenho algumas dicas que devem permear toda a parte de criação da mensagem dos anúncios in-app.
É importante não abusar da informação, visto que a campanha de performance é tiro certo, não é branding. Em média um criativo fica presente na tela do usuário por menos de 2 segundos, portanto a mensagem deve ser clara, simples e direta. Outra boa opção é criar a experiência de “try before you buy”, já que isto irá trazer mais confiança ao usuário ao poder testar o aplicativo e produto antes de comprar.
Também é imprescindível não deixar de lado a cultura do teste. Já que testar novos criativos permite saber que a sua mensagem nunca está saturada ou cansativa para o usuário. E por último, os players de finanças não podem depender unicamente de influencers para divulgarem sua marca. Eles são peças importantes para construir confiança e podem ser um suporte, mas não o foco principal.
Com estas referências no momento de criar seus criativos, as empresas de finance poderão focar em converter e rentabilizar seus usuários de maneira mais efetiva, contando com o apoio de um parceiro de mídia que possa veicular seus anúncios para o público certo e na etapa certa do funil, superando as adversidades do mercado com as estratégias certas para atingirem seus objetivos.
*Daniel Toledo é Customer Success Manager (CSM) da Liftoff na América Latina. A plataforma é líder de aceleração de crescimento para aplicativos mobile,
